在線招聘行業(yè)的“老大之爭”還在持續(xù)。
作為國內最早互聯(lián)網(wǎng)化和最早盈利的行業(yè)之一，在線招聘行業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，已經(jīng)跑出了一批具有代表性的玩家。比如瞄準中高端招聘市場的獵聘、憑借營銷打法出圈的BOSS直聘，老牌招聘網(wǎng)站前程無憂、智聯(lián)招聘等。
但受制于行業(yè)剛需但相對低頻的特性，加之行業(yè)競爭激烈，近年來，在線招聘行業(yè)開啟了新一輪洗牌。以獵聘、BOSS直聘為代表的后浪分別于2018年、2021年登陸資本市場，而一些在線招聘老兵諸如智聯(lián)招聘等則黯然退市，前程無憂也于2021年宣布即將私有化退市的公告。
當然，私有化并不是衡量一家企業(yè)未來發(fā)展的主要標尺，但這標志了一個時代的更迭。這一趨勢背后，也是近年來老牌招聘平臺式微，新派招聘平臺崛起的縮影。
日前，BOSS直聘、同道獵聘先后對外公布三季度財報。從整體數(shù)據(jù)層面來看，二者均交出了超預期的答卷。同處競爭激烈的在線招聘賽道，兩家定位不同的頭部玩家，正在用怎樣的打法實現(xiàn)突圍與擴張？新一輪人才紅利釋放，誰又能更好的占據(jù)下一步的市場高地？
玩家與玩法
三季度財報發(fā)布之后，獵聘、BOSS直聘的市場表現(xiàn)堪稱春風得意。
三季度，BOSS直聘盡管因網(wǎng)絡安全審查停止新用戶注冊，但APP平均MAU仍達2882萬，較去年同期增長28.8%。而同道獵聘三季度實現(xiàn)營收6.8億元，同比增長50.2%；歸母凈利潤更是激增125.8%。財報發(fā)布后的三個交易日內，同道獵聘股價累計漲幅近20%。
BOSS直聘和獵聘同屬在線招聘賽道，但一個致力于為藍領及初級白領提供“直聊”模式；一個則引入獵頭角色聚焦中高端人才職業(yè)發(fā)展。
獵聘上線于2011年，彼時美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機余波尚未消退，外企業(yè)務收縮，優(yōu)質人才簡歷遍地，相反國內民營企業(yè)快速崛起，人才缺口巨大。在這樣一個行業(yè)變革大浪潮中，獵聘平臺出現(xiàn)，以在線招聘模式迅速填補了市場中高端人才招聘的缺口，成為外企職業(yè)經(jīng)理人前往本土優(yōu)秀公司的重要橋梁。
而BOSS直聘成立的2014年正值移動互聯(lián)網(wǎng)元年。大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景催生了大量人才需求，BOSS直聘決心扎根移動互聯(lián)網(wǎng)，以“直聊+移動+免費”的模式，在智聯(lián)招聘和前程無憂之下撬開一個缺口，迅速打開大眾人才招聘市場。當然，現(xiàn)在的BOSS直聘早已不免費，其看家之本的“直聊+移動”模式也早已成為在線招聘行業(yè)標配，但在當時這一模式為BOSS直聘后來的發(fā)展奠定了根基。
不同的成立契機和市場定位，也注定了兩家后來的故事走向了完全不同的方向。
獵聘創(chuàng)始人戴科彬曾多次在公開場合表示：“招聘的本質不是流量的生意，而是匹配的生意。”原因很簡單，中高端人才匹配的生意復雜度太高，在這種雙邊不壟斷的市場中，僅憑借互聯(lián)網(wǎng)燒錢玩法是無法滿足企業(yè)和求職者需求的。具體來說，要想把中高端人才招聘服務做得更好，一方面要把市場研究的足夠透，把有共性的群體聚集起來進行相對標準的服務。另一方面，就是要把服務做得足夠深，用極致的服務創(chuàng)造黏性。
在這一理念驅動下，成立之初就面向復雜度高的中高端人群的獵聘高度重視科技賦能的戰(zhàn)略意義。公開數(shù)據(jù)顯示，獵聘在研發(fā)費用率上長期高于10%，2015-2020年間研發(fā)費用年復合增長率達到29.3%，明顯高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平，也彰顯了公司以科技和數(shù)據(jù)驅動平臺服務的決心。在長期高研發(fā)投入下，獵聘平臺超70%求職申請投向由系統(tǒng)推薦的匹配職位。企業(yè)與人才的精準匹配一直是招聘市場的核心武器。
此外，與初級招聘區(qū)別最大的是，中高端招聘更需要一對一的服務。這也是獵聘在2014年擴建近千人規(guī)模的全球職業(yè)發(fā)展中心的原因，該中心主要為企業(yè)與求職者提供更多的招聘求職深度服務。這對于向來主張輕運營的互聯(lián)網(wǎng)公司而言是一個大膽的舉措。
除了技術上的積累和更好的中高端人才服務體驗，獵聘在生態(tài)布局上也不遺余力。如針對C端的簡歷優(yōu)化、面試輔導、在線職業(yè)教育培訓等，針對B端的在線調研、靈活用工等。在人服行業(yè)日益專業(yè)化和精細化的趨勢下，同道獵聘加快生態(tài)平臺建設，構建完整人服矩陣的戰(zhàn)略，在后疫情時期展現(xiàn)出強勁的業(yè)績爆發(fā)力和用戶增長潛力。
據(jù)其披露的公開數(shù)據(jù)顯示，同道獵聘已連續(xù)4個季度單季營收增長超40%。三季度財報發(fā)布后，多家券商投行紛紛加入看好隊伍，富瑞則直接在研報中稱，同道獵聘Non-GAAP凈利潤達1.12億元，高于該行預期的6300萬元。在產業(yè)結構轉型的趨勢下對該股持積極看法，并將同道獵聘評級由持有上調至買入。
憑借中高端人才市場的精細化運營，獵聘建立了穩(wěn)固的公司經(jīng)營護城河，成為其在中高端人才招聘市場成功的密鑰。
BOSS直聘則選擇了完全不同的道路。
或許是生于移動互聯(lián)網(wǎng)元年，目睹了當時眾多互聯(lián)網(wǎng)公司通過早期補貼迅速搶占市場份額并實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的案例，直聊、免費、營銷成為定位藍領和初級白領招聘的BOSS直聘當時的三大法寶，讓其迅速獲取大量流量，在招聘市場聲名鵲起。廣為流傳的是，2018年世界杯期間，BOSS直聘花費1個多億進行廣告投放，雖然遇到爭議但也獲取了大量流量。數(shù)據(jù)顯示，2018年9月，BOSS直聘平臺注冊用戶增至6372萬，躋身行業(yè)前三。
在獲取外部流量上，BOSS直聘從不手軟。近幾年來，其在營銷方面的費用占營收的比重大多超過60%。2019年，BOSS直聘在市場推廣和廣告方面投入了9.17億人民幣。次年，這一數(shù)字上漲至13.47億。即便是上市前的一季度，BOSS直聘的廣告營銷依然花了6.19億人民幣，比2020年第一季度增加了近一倍，且在總收入中的占比達到78.44%。今年上半年，其銷售及營銷費用已經(jīng)合計達11.53億元，遠超2019全年，比2020年全年也僅差1.94億元。
不過三季度，在新用戶持續(xù)暫停注冊的情況下，BOSS直聘開始縮減營銷支出，加碼研發(fā)投入。其第三季度銷售費用率為34.4%，同比下降13.7個百分點，研發(fā)費用卻為2.09億元，同比增長50%。
這無疑是明智之舉。既然營銷換不來新流量，那企業(yè)自然會選擇服務好原有用戶，積累自己的核心競爭力。這一策略下，BOSS直聘三季度保持了高水平的用戶粘性，付費企業(yè)客戶總數(shù)增至400萬。
在時代的大浪淘沙下，憑借精細化運營的獵聘和依靠營銷出圈的BOSS直聘都實現(xiàn)了從0到1的突破。但放眼未來，在這場以幫助人才和企業(yè)高效精準匹配為終局的角逐面前，當前的領先只是一隅。
價值與估值
從行業(yè)賽道來看，人力資源行業(yè)與經(jīng)濟周期高度正向相關，今年經(jīng)濟的強勢回暖，刺激了招聘行業(yè)復蘇。從行業(yè)地位來看，BOSS直聘與智聯(lián)招聘、前程無憂共同掌握大眾人才的市場供需，獵聘自誕生即定位服務中高端人才市場，成為中高端人才在線招聘市場的絕對龍頭，順應當前國內經(jīng)濟結構轉型升級的發(fā)展潮流。
不論是所處賽道，還是個體公司所處的行業(yè)地位，兩家公司都毫不遜色，但在資本市場，兩家公司的市值仍存在不小的差距。不過這一差距有望在未來越來越小。
原因很簡單，造成二者市值差距的背后，存在一個X因素。BOSS直聘擅長通過互聯(lián)網(wǎng)流量玩法獲得高爆發(fā)式增長，這也是BOSS直聘今年上市后一度市值飆升至超150億美元的核心原因。
但這種玩法的弊端也很明顯，一是在線招聘是一門復雜度高，且極度“非標”的生意，企業(yè)無法做到壟斷性優(yōu)勢，需要持續(xù)不斷投入大量營銷成本來換取高流量和高用戶增長；二是高流量需要大量變現(xiàn)才能支撐起資本市場的高估值，那么高營銷費用和變現(xiàn)最終要由誰來買單。答案顯而易見，在問答社區(qū)平臺知乎上，關于BOSS直聘不斷漲價的聲音不絕于耳；三是與BOSS直聘同為大眾人才招聘平臺的智聯(lián)招聘、58同城、前程無憂已相繼退市。沒有了資本層面的壓力，這些平臺的運營靈活性更強，BOSS直聘未來將面臨的競爭環(huán)境相對將更加激烈。
受網(wǎng)絡安全審查及滴滴美股退市等影響，BOSS直聘三季報后股價一度呈下跌趨勢，但可以預見，一旦通過安全審查，BOSS直聘將可能迎來用戶的爆發(fā)式增長。
此前天風證券預計BOSS直聘2023年收入可達104億元，近3年復合增速高達75%， 對應目標市值1006億人民幣。不過由于BOSS直聘剛剛上市，未來業(yè)績增長的可持續(xù)性及盈利能力可預判性較弱，對于當前剔除股權激勵費用影響后，三季度實現(xiàn)凈利潤3.85億的BOSS直聘來說，能否實現(xiàn)2023年營收104億，以及如何實現(xiàn)還有待時間給出回答。
而獵聘更傾向于在盈利能力和成長性之間尋求平衡，在不依賴大量營銷財務資源投入的基礎上，實現(xiàn)內生增長。后疫情時代，同道獵聘前瞻性的生態(tài)布局即展現(xiàn)了業(yè)務的爆發(fā)潛力。
三季度業(yè)績電話會上，同道獵聘管理層表示，三季度招聘主業(yè)延續(xù)上半年強勁增長趨勢，在營收中的占比約為80%，略高于前三季度整體數(shù)據(jù)。在線調研、靈活用工等新業(yè)務占收入比約為20%。此外，2020年三季度至今，同道獵聘營收已連續(xù)四個季度同比增長超40%，向上勢頭持續(xù)。從數(shù)據(jù)中不難看出，獵聘業(yè)務增長相對更穩(wěn)健，未來增長的可持續(xù)性及盈利預期也相對更清晰。
另一個利好信號是，伴隨人才強國戰(zhàn)略和國內產業(yè)升級步伐，企業(yè)對高知、高質、高技能人才的招聘需求加速釋放。與此同時，隨著就業(yè)機會的增加，中高端人才的跳槽周期明顯縮短。獵聘大數(shù)據(jù)顯示，中高端人才跳槽周期從2018年的平均3.67年，縮短至2021年的3.25年，人才流動更加頻繁。多方面因素促使中高端人才招聘成為未來人力資源市場中的兵家必爭之地。
圖源：《2021三季度中高端人才求職與就業(yè)大數(shù)據(jù)報告》
獵聘作為中高端招聘市場的絕對龍頭擁有不可否認的先發(fā)優(yōu)勢。灼識咨詢報告顯示，截止今年二季度，獵聘在國內中高端人才招聘市場的占有率接近90%。而與大眾人才市場相比，中高端人才匹配生意更復雜，技術門檻更高等讓獵聘形成了堅實的技術壁壘和品牌壁壘。
值得注意的是，在中高端人才年輕化趨勢下，獵聘今年初開啟年輕化戰(zhàn)略。據(jù)其三季度披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，獵聘新注人群中25歲以下年輕群體占比為47%，較去年同期提高近10個百分點，這意味著獵聘打開了生命周期更長、未來價值更高的用戶池。
當增長及盈利能力不斷得到市場驗證，獵聘被低估的估值未來有望得到修復。
高瓴創(chuàng)始人張磊在《價值》中提到：“世界上只有一條護城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。”因此，在在線招聘終局到來前的漫漫長夜里，無論獵聘還是BOSS直聘，都需要面對一個個關乎技術、商業(yè)、生死的靈魂拷問。而時間，會是最終給出回答的人。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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