11月23日港股盤后，快手對外發(fā)布了2021年第三季度的業(yè)績報告。期內(nèi)，快手營收及營收增速均超市場預(yù)期，同時，虧損低于市場預(yù)期，向外界傳遞出正向的基本面。
或受其財報影響，截至目前，快手股價漲幅達(dá)到6.6%，最高點觸達(dá)108.8港元。
作為短視頻第一股，快手自帶“流量”光環(huán)，不論是前期調(diào)整組織架構(gòu)、程一笑接任宿華，還是布局“老鐵支付”，都引得資本市場熱議。在三季度財報季發(fā)布之際，其業(yè)績表現(xiàn)也備受關(guān)注。那么，三季度快手這份財報究竟表現(xiàn)如何？
營收保持穩(wěn)健增長，虧損低于市場預(yù)期
從整體的Q3財報來看，是快手對內(nèi)容優(yōu)化、整合的成果體現(xiàn)。
快手第三季度營收205億元，高于市場預(yù)期的201億元，同比增長33.4%。經(jīng)營虧損74.17億元，低于市場預(yù)估虧損86.3億元，相較于上Q1的72.92億元，Q2的72.15億元季，基本保持持平。
但仔細(xì)來看，快手的經(jīng)營虧損仍處于較高位。2020年快手經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營虧損為103.2億元。也就是說，2021年，快手一個季度的經(jīng)營虧損額，已經(jīng)和2020年全年的經(jīng)營虧損處于同一量級。而且本季度凈虧損額為48.22億元，遠(yuǎn)高于去年同期的9.62億元，虧損額同比擴(kuò)大401%。
具體到各業(yè)務(wù)的營收層面，在線營銷服務(wù)收入109億元，同比增長76.5%；直播服務(wù)收入達(dá)到了77億元，環(huán)比增長7.4%；電商以及其他服務(wù)收入19億元，同比增53.0%。
由此來看，快手的在線營銷服務(wù)在三季度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速普遍放緩的情況下依舊保持強(qiáng)勁的增長力，對比去年同期，在線營銷服務(wù)超過直播服務(wù)成為最大營收來源。
這主要得益于快手通過持續(xù)豐富、完善廣告產(chǎn)品、優(yōu)化推薦算法等手段和憑借奧運(yùn)會等多個營銷事件新增多個品牌廣告主，包括小鵬汽車、安踏、加多寶等，給公司廣告業(yè)務(wù)帶來不俗的收入。
而在市場較為關(guān)注的電商方面，快手第三季度電商交易總額達(dá)1758億元，同比增長86.1%。 2021年9月，快手的電商重復(fù)購買率進(jìn)一步提升至70%以上。
或與快手在今年三季度繼續(xù)加大產(chǎn)品升級，完善磁力金牛功能有所聯(lián)系。2021年，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出未來快手三組關(guān)鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。在戰(zhàn)略調(diào)整后，快手加大好物聯(lián)盟的建設(shè)，方便了有帶貨意愿的主播選品，同時大力扶持品牌直播，豐富產(chǎn)品供給，使得平臺的品牌商家數(shù)量進(jìn)一步增長，從而推動電商收入的增長。
在私域流量方面，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對電商交易總額的貢獻(xiàn)率從2020年第三季度71.4%至2021年同期的90%。得益于其官方電商優(yōu)選平臺好物聯(lián)盟在提升達(dá)人和商家之間的匹配效率以及豐富商品供應(yīng)鏈上持續(xù)優(yōu)化，助力今年第三季度好物聯(lián)盟交易額占電商交易總額的比例有所上升，這也再次證明了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的力量。
日活用戶企穩(wěn)回升，Q3用戶數(shù)實現(xiàn)“破城”
在快手營收增長的背后不乏用戶數(shù)量增長的推動，三季度，快手的用戶數(shù)量有進(jìn)一步的提升。
期內(nèi)，快手的DAU達(dá)3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%，季度環(huán)比增速為去年二季度以來的最高值。MAU達(dá)5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，為2020年二季度至今最大季度凈增。每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘，同比增長35%。在經(jīng)歷二季度的雙雙環(huán)比下滑之后，終于企穩(wěn)回升，突破新高。
這主要受益于快手在7月初對組織架構(gòu)的調(diào)整，將用戶增長、產(chǎn)品與運(yùn)營等部門進(jìn)行合并與數(shù)據(jù)打通，用戶拉新和留存效率得到改善。另一方面快手豐富多元化的內(nèi)容建設(shè)也增強(qiáng)了用戶黏性，再疊加暑期及奧運(yùn)高峰，而致Q3用戶數(shù)有明顯提升。
如體育方面，公司Q3 獲取了奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)。截至閉幕，奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730 億，奧運(yùn)賽事點播總播放超55.9億，端內(nèi)互動總?cè)舜胃哌_(dá)60.6億。同時，快手積極布局短劇，豐富內(nèi)容生態(tài)增加用戶黏性。財報顯示，本季度內(nèi)單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億。
在快手建立的信任社交方面，快手加強(qiáng)單列推送用戶轉(zhuǎn)系轉(zhuǎn)換，幫助新用戶建立社交心智，加強(qiáng)社交黏性。在本季度中，社交信任的互關(guān)用戶對數(shù)累計達(dá)到140億對以上，相比去年同期增長59%。
得益于以上共同發(fā)力，快手的用戶數(shù)量得到進(jìn)一步的提升；而在下一季度，在成龍的明星效應(yīng)和賽事的作用下快手用戶數(shù)量或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢。
10月18日，快手與NBA 達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，快手將成為NBA 中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。而作為擁有月活超過4萬的平臺，在CBA上賽季中取得了10萬名作者發(fā)布26.7萬條二創(chuàng)短視頻作品，總播放量達(dá)到了88.3億的成績。在NBA賽事下或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步的發(fā)展。
就整體數(shù)據(jù)來看，此次快手交出了一份不錯的答卷；但是在快手頻繁布局的背后，我們或許能夠窺得其背后的隱憂。
加碼自制綜藝，快手背后的“焦慮”
對于各大長視頻而言，綜藝是繼劇集、電影、動漫的又一大分支，在多年來的習(xí)慣累積下，用戶更多會選擇愛優(yōu)騰、芒果TV和B站這樣的中長視頻平臺觀看綜藝。但是，現(xiàn)如今短視頻平臺開始加塞，抖音、快手不再滿足于也通過贊助的方式入局綜藝賽道，開始了綜藝自制之旅。
近日，由快手出品、笑果文化承制的首檔破壁解壓脫口秀《超Nice大會》官宣定檔；從11月21日起每周日晚8點《超Nice大會》在快手準(zhǔn)時上線。
事實上，快手在自制綜藝上的布局遠(yuǎn)不止如此。
2020年4月，搞笑綜藝《爆笑八點半》在快手上線，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，平臺在綜藝領(lǐng)域的布局就此展開；同年8月，快手與湖南經(jīng)視聯(lián)手打造的大小屏聯(lián)動直播節(jié)目《看見快生活》；11月，快手又相繼推出親子微綜藝《萌寶去哪兒》以及舞蹈微綜藝《天生就是舞者》。今年9月快手又推出國內(nèi)首檔短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，在自制綜藝的題材與內(nèi)容上進(jìn)一步豐富。
而作為快手一直以來最強(qiáng)有力的競爭對手，抖音在自制綜藝這條路上領(lǐng)先于快手一步，從2019年開始，在自制綜藝上的嘗試就源源不斷。
國內(nèi)兩大短視頻平臺，爭相布局綜藝的背后到底有何考量？這又會是快手的新發(fā)力點嗎？
對于布局綜藝的原因，我們或許可以從以下兩個方面來衡量。
一方面，雖然短視頻用戶規(guī)模在不斷增長，但是增速在逐漸放緩意味著用戶增長的紅利在逐步消退，用戶數(shù)量將趨于穩(wěn)定，增長開始乏力。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10億人大關(guān)；同期，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過10億人。
從量的層面來看，互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂。據(jù)《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，自2019年來，短視頻用戶的增速明顯放緩，因而用戶如何進(jìn)行有效增長成為關(guān)鍵。
另一方面微信、微博、小紅書、知乎等知都在奔向短視頻化，相繼推出了視頻號。這些視頻號不僅得益于背靠大流量的母平臺引流，還依托社區(qū)氛圍，與短視頻平臺的競爭將進(jìn)一步加劇。
最后，在同賽道競爭中，短視頻平臺的同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，毫無新意的視頻內(nèi)容，難以吸引用戶進(jìn)行用戶留存。因而在下一步，對抖快來說如何提高用戶黏性成為至關(guān)重要的問題。
當(dāng)平臺逐漸陷入“增長困境”，為尋求更多的商業(yè)可能，對平臺內(nèi)容的優(yōu)化勢在必行。抖快也深知此理，除了持續(xù)加碼為綜藝以外，還不斷挖掘其他的可能性，如短視頻平臺還推出過短劇、搜索引擎、用明星入駐、賽事直播等等形式吸引用戶。
如上文中提到，在第三季度快手取得2020年東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)、推出兩檔微綜藝節(jié)目以及疊加暑假檔期的原因，使得在用戶數(shù)量上面有了進(jìn)一步的提升。其中《岳努力越幸運(yùn)》完播后累積在站內(nèi)主要tag下已經(jīng)制造出超過70億點擊播放，間接證明了內(nèi)容優(yōu)化吸引用戶的可能性。
作為“流量大戶”的短視頻平臺，在綜藝的宣發(fā)上本身具有優(yōu)勢，在時長方面也更加靈活。內(nèi)容方面也減少枯燥的內(nèi)容，使得其更加精煉、有爆點。另外還能讓觀眾參與到節(jié)目的玩法里來，生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步用戶的興趣與黏性。
需注意的是，由于微綜藝時間較短，要做到銜接自然且全程無尿點兼顧并不容易；因而在節(jié)目制作的內(nèi)容爆點上以及節(jié)奏的把控上還需進(jìn)一步地發(fā)力。另一方面，發(fā)力微綜藝的制作或?qū)⑼苿又谱鞒杀镜倪M(jìn)一步增加，對凈利空間造成擠壓。
但總的來看，快手通過布局短視頻，微綜藝等方式確實在用戶上有所見效，這也說明了這一方法的可行性。中金公司也指出，“當(dāng)前快手基本面明顯轉(zhuǎn)好，市場亦變得樂觀。預(yù)計快手未來將上漲至140港元左右，長遠(yuǎn)來看則有望達(dá)到200港元左右。”
不過，雖說快手三季度的虧損低于市場預(yù)期，但短期內(nèi)或難以迎來盈利拐點，未來快手還需降本提效，優(yōu)化成本支出，未來才能走得更遠(yuǎn)。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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