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“距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡”。

上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)著名管理學(xué)大師托馬斯·彼得斯在《追求卓越》中，如此定義創(chuàng)新的重要性，這句話放到現(xiàn)在，也不會(huì)是危言聳聽(tīng)。

時(shí)間到了21世紀(jì)20年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局按天計(jì)算，無(wú)論對(duì)于新舊品牌而言，創(chuàng)新都是一把懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——可能一不小心，創(chuàng)新就成了墳?zāi)埂Ｒ虼耍?ldquo;創(chuàng)新焦慮”存在于品牌發(fā)展的各階段。

對(duì)于擁有140年歷史的拜爾斯道夫來(lái)說(shuō)，選擇與天貓TMIC合作，在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，已經(jīng)尋找到了一個(gè)緩解創(chuàng)新焦慮的可能性。

據(jù)悉，近日，妮維雅母公司拜爾斯道夫與天貓TMIC簽約戰(zhàn)略合作，二者共同研發(fā)的新品將在天貓首發(fā)，并且研發(fā)成果將輸出到歐美、日韓。

大家對(duì)拜爾斯道夫可能不太熟悉，但是妮維雅應(yīng)該都用過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)。這個(gè)在上世紀(jì)30年代憑借一款藍(lán)罐面霜風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚品牌，在中國(guó)市場(chǎng)流行近百年，如今口碑猶存。

雖然妮維雅“寶刀未老”，但是面對(duì)如今消費(fèi)市場(chǎng)多變的趨勢(shì)，拜爾斯道夫還是選擇和最接近品牌消費(fèi)者的天貓合作。

引起《松果財(cái)經(jīng)》關(guān)注的是，這次拜爾斯道夫創(chuàng)新研究中心與天貓TMIC合作，并不僅僅是在產(chǎn)品宣發(fā)上市階段合作，也就是我們理解的一般合作模式——銷(xiāo)售平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面給與品牌流量支持——而是從新品研發(fā)、生產(chǎn)階段，天貓TMIC就深度介入，利用數(shù)字產(chǎn)品為品牌生產(chǎn)新品提供升級(jí)改造。

深入供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，已經(jīng)成為天貓近年來(lái)的一種常態(tài)。除了拜爾斯道夫，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等，都已成為天貓TMIC的合作伙伴。C2B模式，也逐漸在天貓引領(lǐng)下，成為制造業(yè)的主流。

天貓TMIC究竟能為品牌帶來(lái)什么？這種新型合作方式能否真正緩解品牌的創(chuàng)新焦慮，并給帶來(lái)指向一個(gè)嶄新的未來(lái)？

“一代人有一代人的新生活”

在刺猬樂(lè)隊(duì)的《火車(chē)駛向云外，夢(mèng)安魂于九霄》這首歌中，有一句歌詞是“一代人終將老去，但總有人正年輕”。生命川流不息，時(shí)光總是向前，從生物發(fā)展的基本規(guī)律到社會(huì)心理培養(yǎng)的消費(fèi)品位改進(jìn)，品牌創(chuàng)新也是跟隨著時(shí)代發(fā)展的腳步亦步亦趨。

從90后到Z世代、Y世代，消費(fèi)主力群體越來(lái)越年輕，也越來(lái)越難以琢磨，對(duì)品牌創(chuàng)新的要求也是越來(lái)越高。物質(zhì)豐沛時(shí)代，消費(fèi)者早已不再只是溫飽足以的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)行為選擇出于身份象征、文化符號(hào)深意、品牌價(jià)值體現(xiàn)等“無(wú)形”附加值買(mǎi)單——如果都是為了裝行李，LV和行李箱有何區(qū)別？

尤其是在社交媒體爆炸的時(shí)代，光怪陸離的都市生活被*搬到各大社交平臺(tái)，無(wú)論是都市男女還是小鎮(zhèn)青年，都見(jiàn)過(guò)或體驗(yàn)過(guò)物質(zhì)豐富時(shí)代的生活新面貌。因此，對(duì)生活品質(zhì)的追求，都是在上一代的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。正如天貓618在《你好新生活》刷屏短片中說(shuō)到的：一代人有一代人的新生活。

對(duì)于現(xiàn)在年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“千金難買(mǎi)我喜歡”；而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，年輕人成為消費(fèi)主力軍的背景下，想要贏得市場(chǎng)聲量，就必須不斷用新產(chǎn)品搶占年輕用戶(hù)心智，提高曝光量。品牌甚至因此產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)：“跟著感覺(jué)走”的年輕人對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度十分有限，誰(shuí)的存在感強(qiáng)，我就買(mǎi)誰(shuí)。

所以，品牌的創(chuàng)新壓力越來(lái)越大，如何精準(zhǔn)把握住年輕人的喜好，成了全行業(yè)的難題。

一方面，消費(fèi)者對(duì)新品的追求倒逼品牌提升新品上市效率，另一方面，缺乏消費(fèi)數(shù)據(jù)的品牌方“主觀”推出的新品難成爆款，造成浪費(fèi)。消費(fèi)者喜好飄忽不定，難以捉摸，并且千變?nèi)f化，尤其是在美妝個(gè)護(hù)、服飾裝扮、家電數(shù)碼行業(yè)，更是千人千面的需求方向，這些行業(yè)也是高度依賴(lài)新品驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。

“早買(mǎi)早享受”的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者對(duì)于新品的追求直接反應(yīng)在數(shù)據(jù)上——根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷(xiāo)售增速均值達(dá)到77%，在618期間，預(yù)售榜前100商品當(dāng)中，超過(guò)40%都是新品。同時(shí)，在美妝個(gè)護(hù)、服飾裝扮等行業(yè)的新品銷(xiāo)售的增速能夠超過(guò)200%，帶動(dòng)成交占比也達(dá)到36%。

從這個(gè)角度，似乎可以理解為什么每次華為、小米、蘋(píng)果等手機(jī)廠商的新品在各銷(xiāo)售平臺(tái)上都是“一搶而空”。

需求決定供給，基于這樣的消費(fèi)者對(duì)新品的需求認(rèn)知，創(chuàng)新讓品牌方陷入焦慮，自有品牌市場(chǎng)部積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)有限，借助外界機(jī)構(gòu)提供的咨詢(xún)數(shù)據(jù)似乎卻并不精準(zhǔn)，怎么辦？

作為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，天貓給出了一種答案。

C2B定制創(chuàng)新工廠：從新品到爆款之間的偶然與必然

跟妮維雅母公司拜爾斯道夫合作的天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），成立于2017年。顧名思義，新品創(chuàng)新中心，就是為了幫助品牌孵化新品而生。經(jīng)過(guò)多次迭代升級(jí)后，現(xiàn)在已經(jīng)形成全鏈路新品數(shù)字系統(tǒng)，包括知識(shí)庫(kù)、智能調(diào)研、創(chuàng)新工廠、測(cè)款等等數(shù)字解決方案。

也就是說(shuō)，和TMIC合作的品牌，在研發(fā)新品過(guò)程中，從前期需求洞察，到中期研發(fā)生產(chǎn)，以及后期營(yíng)銷(xiāo)上市，都可以獲得優(yōu)化策略指導(dǎo)，減少新品失敗率，提升爆款可能性。

舉個(gè)例子，一個(gè)美妝品牌要推出新口紅，在已有產(chǎn)品顏色已經(jīng)十分豐富的情況下，究竟消費(fèi)者喜歡什么樣的顏色？是品牌方“拍腦袋”決定推出什么顏色，然后批量生產(chǎn)；還是由更懂消費(fèi)者的平臺(tái)來(lái)提供建議，做好策劃？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，歐萊雅和TMIC有過(guò)一個(gè)“色彩知識(shí)庫(kù)”的合作。

大概就是，歐萊雅將87個(gè)品牌的所有口紅色號(hào)開(kāi)放給TMIC，TMIC通過(guò)視覺(jué)識(shí)別等技術(shù)，將色號(hào)庫(kù)擴(kuò)充至2000多個(gè)。然后TMIC根據(jù)消費(fèi)洞察，給到歐萊雅新品流行色指引。這樣一種C2B由消費(fèi)前端主導(dǎo)的生產(chǎn)模式，可以最大程度上減少新品失敗率，這個(gè)合作的結(jié)果也是比較滿意的——今年2月份，基于色彩知識(shí)庫(kù)的歐萊雅首款口紅上市，目前銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。

據(jù)說(shuō)在消費(fèi)行業(yè)，關(guān)于新品有一個(gè)行業(yè)共同的認(rèn)知是：一款新品的成功率只有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。如此高的新品失敗率，無(wú)論是對(duì)于品牌還是社會(huì)資源來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是一種損失，因此就更加需要類(lèi)似TMIC這樣的平臺(tái)，來(lái)與品牌一起，做好新品，把新品做成爆款。

但是，為什么是由TMIC來(lái)開(kāi)始做這件事？《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這背后與當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)以及天貓乃至阿里生態(tài)密不可分。

首先，從社會(huì)消費(fèi)背景和習(xí)慣來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)成為年輕人購(gòu)物首選，而年輕人又是消費(fèi)主力，并且又是對(duì)新品最敏感的群體，完全符合品牌新品目標(biāo)客群。因此，天貓掌握著目標(biāo)客群真實(shí)且準(zhǔn)確的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)技術(shù)手段，可以精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，洞察消費(fèi)需求；

其次，背靠阿里生態(tài)鏈，天貓可以全方位洞察消費(fèi)行為，并不僅僅局限于網(wǎng)購(gòu)，包括衣食住行在內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景，阿里生態(tài)幾乎全覆蓋?；谶@類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓TMIC在為品牌創(chuàng)新提供策略時(shí)，同時(shí)擁有電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和阿里生態(tài)鏈的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么其他電商平臺(tái)無(wú)法與天貓TMIC同樣做到如此的原因。

同時(shí)，在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，天貓的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域所在正是美妝個(gè)護(hù)、服飾裝扮、家電數(shù)碼等新品驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。在過(guò)去十多年的市場(chǎng)培育當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被淘寶、天貓等平臺(tái)培養(yǎng)成熟，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇也更多趨向于阿里系，以及這些年阿里系電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的布局，能夠?yàn)門(mén)MIC提供更多下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，其獲得消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)來(lái)源就更豐富，基數(shù)越大，檢測(cè)也就越精準(zhǔn)。

這些資源積累和數(shù)據(jù)技術(shù)，都不是一朝一夕能夠完成的，在大部分企業(yè)平臺(tái)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，TMIC已經(jīng)領(lǐng)頭走在前端。

基于上述條件，TMIC僅成立4年時(shí)間不到，就已經(jīng)做出了一番成績(jī)。去年，在新品推出上，每天就有1個(gè)爆品被TMIC孵化出爐，累計(jì)成交超過(guò)10億元。在效率上，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。據(jù)悉，目前TMIC已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與超1500品牌的戰(zhàn)略合作。

而這次，與妮維雅的合作，透露出更大的野心——天貓TMIC不僅僅局限于銷(xiāo)售平臺(tái)，而是想通過(guò)提升品牌柔性供應(yīng)鏈管理，從生產(chǎn)端開(kāi)始，就為品牌的新品決策做出自己的影響力。

改造品牌柔性供應(yīng)鏈，構(gòu)建天貓生產(chǎn)側(cè)護(hù)城河

在市場(chǎng)普遍的認(rèn)知中，天貓跟淘寶，其實(shí)就是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，幫助商家售賣(mài)商品。既不跟產(chǎn)品研發(fā)搭界，也與生產(chǎn)供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)。但是從TMIC和品牌的合作模式中，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，現(xiàn)在，天貓正試圖通過(guò)TMIC這個(gè)平臺(tái)，去觸及生產(chǎn)端的生意。從這次TMIC和妮維雅的合作中可以窺見(jiàn)一斑。

拜爾斯道夫創(chuàng)新中心，據(jù)介紹，是僅次于德國(guó)漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心，為中國(guó)消費(fèi)者定制新品，同時(shí)輸出到歐美、日韓。在創(chuàng)新中心，包含了生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)等在內(nèi)的完整鏈路。

該創(chuàng)新中心與TMIC的合作始于2020年初，因?yàn)樘崆岸床斓较M(fèi)需求，同時(shí)敏銳感知男性護(hù)膚賽道的潛力，二者合作研發(fā)了妮維雅首款C2B產(chǎn)品，男士眼膜，最后這款新品在薇婭直播間3秒售出15000套，打破直播間男士護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄。

最重要的一點(diǎn)是，這個(gè)打破紀(jì)錄的新品，從研發(fā)到上市，只用了9個(gè)月的時(shí)間。這也是在過(guò)去不敢想象的。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)像妮維雅這樣體量的品牌，很難隨隨便便推出一個(gè)新品來(lái)測(cè)驗(yàn)市場(chǎng)，因?yàn)橐坏┯杏绊懀懊婵赡軙?huì)涉及全球范圍，所以過(guò)去像妮維雅這樣的品牌推出新品的速度基本上按年為單位計(jì)算。

天貓TMIC，為這類(lèi)品牌尋求到了一個(gè)快速捕捉消費(fèi)者趨勢(shì)并迅速將其變?yōu)楫a(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

像妮維雅這樣的案例在天貓TMIC創(chuàng)新工廠中比比皆是。

在C2B模式成為品牌創(chuàng)新生產(chǎn)趨勢(shì)下，由消費(fèi)主導(dǎo)生產(chǎn)成為主流。在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，C2B模式本身具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，以天貓TMIC為代表的平臺(tái)，通過(guò)此模式，可以減少品牌在研發(fā)新品過(guò)程中不必要的浪費(fèi)。

具體而言，過(guò)去品牌在新品生產(chǎn)中，是由生產(chǎn)端主導(dǎo)，研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)處于閉門(mén)造車(chē)狀態(tài)，對(duì)于消費(fèi)需求的把握并不敏感，因此當(dāng)一系列“我是為你好”的新品上市后，卻出現(xiàn)消費(fèi)者并不買(mǎi)單現(xiàn)象。而C2B模式，是根據(jù)消費(fèi)端主導(dǎo)，從消費(fèi)端發(fā)起需求子彈，反饋給生產(chǎn)端進(jìn)行定制生產(chǎn)，就能夠降低新品失敗率。

不僅如此，作為一家在供應(yīng)鏈端布局多年的平臺(tái)，天貓之于品牌，早已不僅僅在于銷(xiāo)售渠道。據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》了解，除了給品牌方提供前端需求洞察之外，天貓TMIC還在品牌柔性供應(yīng)鏈上做出管理策略?xún)?yōu)化。

舉例而言，過(guò)去，護(hù)膚品牌推出一個(gè)新品上市，一般都是大投入，生產(chǎn)線批量、大量生產(chǎn)出來(lái)后，一旦不被消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)造成比較嚴(yán)重的后果，“沉沒(méi)成本”巨大讓品牌吃飽了創(chuàng)新的苦。但是天貓TMIC提出供應(yīng)鏈側(cè)優(yōu)化方案，是基于對(duì)消費(fèi)者前端洞察后，通過(guò)小批量的生產(chǎn)做試驗(yàn)，改裝重塑生產(chǎn)線，然后推出新品上市，降低新品上市風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的良性循環(huán)下，平臺(tái)與品牌不斷在供給側(cè)帶來(lái)革新性產(chǎn)品，消費(fèi)者也因之受益，品牌自身的創(chuàng)新焦慮也在這一過(guò)程中得到大大緩解。而天貓，也通過(guò)這一模式，更加鞏固了其在供給側(cè)的護(hù)城河。

作者：李不知

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