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當(dāng)興趣電商成為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)生意，海外市場(chǎng)已經(jīng)被越來(lái)越多玩家納入戰(zhàn)略版圖。

就像在樂(lè)享集團(tuán)中期業(yè)績(jī)的電話會(huì)議上，將近一半的時(shí)長(zhǎng)在討論海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：不僅將海外市場(chǎng)作為樂(lè)享集團(tuán)的戰(zhàn)略布局之一，還在海南自貿(mào)港創(chuàng)辦了子公司，將東南亞作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的橋頭堡；同時(shí)樂(lè)享集團(tuán)還在瑞典成立了算法工作室，針對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特征定制算法模型……

其實(shí)在2020年初的時(shí)候，嗅覺(jué)敏銳內(nèi)容創(chuàng)作者和電商賣(mài)家已經(jīng)將目光瞄向了海外市場(chǎng)，試圖在海外市場(chǎng)批量“復(fù)制”李佳琦，以期抓住海外的短視頻紅利，為電商出海找到新的可行路徑，并在海外市場(chǎng)重演中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。

作為國(guó)內(nèi)新媒體效果營(yíng)銷的第一股，樂(lè)享集團(tuán)將目光投向海外市場(chǎng)背后，或許預(yù)示著興趣電商的出海正在從暗流演變?yōu)樾碌睦顺薄?/p>

01 在海外復(fù)刻風(fēng)口

電商出海并不是什么新概念，早在十幾年前就有人在亞馬遜上開(kāi)店，阿里巴巴也推出了速賣(mài)通等主打跨境出口的B2C平臺(tái)，電商出海逐漸從最初將貨賣(mài)到海外，進(jìn)化出了海外運(yùn)營(yíng)、海外倉(cāng)儲(chǔ)等一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

如果沒(méi)有短視頻的爆炸性傳播，電商出?？赡苋詫⒁约扔械乃俣妊葑儭？僧?dāng)TikTok代表的短視頻應(yīng)用在全球市場(chǎng)風(fēng)靡，興趣電商的戰(zhàn)火開(kāi)始蔓延到海外市場(chǎng)，電商出海賽道也再次風(fēng)起云涌。

根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，TikTok和抖音已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜冠軍，在App Store和Google Play上的全球安裝量超過(guò)30億次。曾經(jīng)處于生死邊緣的TikTok，已經(jīng)是全球范圍內(nèi)月活超過(guò)10億人次的全民應(yīng)用。

月活用戶不斷攀升的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也在加速推動(dòng)TikTok的商業(yè)化。比如TikTok在8月末的時(shí)候與Shopify擴(kuò)大了合作關(guān)系，允許來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地區(qū)的Shopify商家開(kāi)通購(gòu)物功能。用戶被短視頻的內(nèi)容種草后，可以點(diǎn)擊“小黃車”的鏈接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單，甚至直接點(diǎn)進(jìn)部分商家的“TikTok Shop”進(jìn)行購(gòu)物。

試水“內(nèi)容+購(gòu)物車”的不只有字節(jié)跳動(dòng)一家，Instagram推出了Reel購(gòu)物新功能、YouTube上線了“購(gòu)物袋”功能、WhatsApp新增了“購(gòu)物車”功能……同時(shí)也意味著，內(nèi)容、社交和電商的邊界越來(lái)越模糊，整個(gè)行業(yè)的底層邏輯早已蛻變。

樂(lè)享集團(tuán)的出海計(jì)劃也并非是赤手打空拳。按照樂(lè)享集團(tuán)中期業(yè)績(jī)中數(shù)據(jù)，2021年上半年電商交易的GMV為6.47億港元，同比增長(zhǎng)264.08%；平均每個(gè)抖音營(yíng)銷點(diǎn)位的GMV為9920港元，較2020年同期提高15.24個(gè)百分點(diǎn)。抖音上的業(yè)績(jī)和增速已經(jīng)被驗(yàn)證，樂(lè)享集團(tuán)選擇將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到TikTok上。

也就是說(shuō)，在字節(jié)跳動(dòng)、樂(lè)享集團(tuán)等玩家的示范下，興趣電商在全球范圍內(nèi)扎根的土壤逐漸成熟。TikTok大概率將在更多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)放購(gòu)物車功能，興趣電商的流量變現(xiàn)邏輯有望在全球范圍內(nèi)推廣，電商出海等來(lái)了新風(fēng)口。

按照字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法： “TikTok正在將其廣泛的用戶群引導(dǎo)到廣大的消費(fèi)者群中，預(yù)計(jì)到2022 年TikTok將完成 1850 億美元的電子商務(wù)交易。”盡管興趣電商在海外市場(chǎng)還處于醞釀期，還處于市場(chǎng)教育的階段，卻是可以預(yù)期的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)比中國(guó)市場(chǎng)還要有想象空間的藍(lán)海。

02 樂(lè)享抓住的機(jī)會(huì)

“種下一顆樹(shù)，最好的時(shí)間是十年前，其次就是現(xiàn)在。”樂(lè)享集團(tuán)布局海外市場(chǎng)的邏輯，似乎也是如此。

根據(jù)海外機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，目前TikTok上的活躍用戶每天都會(huì)花近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間刷視頻，并且60%的用戶年齡集中在16—26歲之間，女性用戶數(shù)量略高于男性用戶。單從用戶畫(huà)像和用戶行為上看，TikTok的特征和抖音不謀而合，對(duì)于樂(lè)享集團(tuán)代表的企業(yè)而言，不失為一個(gè)空前的利好消息。

畢竟用戶體量和用戶時(shí)長(zhǎng)是興趣電商的基本盤(pán)，剩下的則是商品和流量的精準(zhǔn)匹配，以及數(shù)據(jù)的采集和算法的打磨。

在海外電商的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)那么完備的情況下，TikTok和樂(lè)享集團(tuán)的思路都是采用獨(dú)立站的模式，打通流量分發(fā)到交易完成的閉環(huán)。不同的是，海外用戶尚未形成的習(xí)慣和流量分散的現(xiàn)狀，為樂(lè)享集團(tuán)留下了大施拳腳的機(jī)會(huì)。

以TikTok和沃爾瑪合作的直播帶貨為例，參與到其中的主播不少有著超過(guò)千萬(wàn)的粉絲量，但直播間的觀看人數(shù)卻只有兩萬(wàn)，和國(guó)內(nèi)動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)人在線觀看，熱門(mén)商品屢售屢空的盛況截然不同。個(gè)中原因可以歸咎于用戶習(xí)慣，但流量缺少國(guó)內(nèi)那樣的強(qiáng)聚合性，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

TikTok也是基于興趣推薦進(jìn)行的去中心化的內(nèi)容分發(fā)，國(guó)內(nèi)存在的流量分散化、長(zhǎng)尾化的問(wèn)題，在海外市場(chǎng)同樣存在，甚至說(shuō)流量的分散性遠(yuǎn)甚于國(guó)內(nèi)。直接導(dǎo)致興趣電商的運(yùn)轉(zhuǎn)很難靠幾個(gè)頭部賬號(hào)支撐，能否撬動(dòng)龐大的中長(zhǎng)尾流量，恰恰是興趣電商在海外市場(chǎng)推而廣之的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)流量極度分散的語(yǔ)境下，品牌和廣告商很難復(fù)制頭部賬號(hào)的合作模式，觸達(dá)中長(zhǎng)尾流量的成本居高不下。樂(lè)享集團(tuán)所擅長(zhǎng)的正是中長(zhǎng)尾流量的聚合，通過(guò)SaaS工具匯聚中長(zhǎng)尾的流量，再利用大數(shù)據(jù)和算法推薦，將商品和目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，既降低了品牌方的觸達(dá)成本，也撬開(kāi)了中長(zhǎng)尾流量的商業(yè)化變現(xiàn)。

在尋求多元化增長(zhǎng)的樂(lè)享集團(tuán)眼中，TikTok等短視頻平臺(tái)制造了新一輪的流量紅利，潛藏著廣闊的想象空間，也肩負(fù)著屬于一家技術(shù)公司的使命：越來(lái)越多的電商創(chuàng)業(yè)者踏上了短視頻鋪就的出海新征程，幫助他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)行高效且精準(zhǔn)的流量連接，可以說(shuō)是興趣電商出海的必由之路。

03 技術(shù)公司的紅利

樂(lè)享集團(tuán)的出海邏輯似乎并不復(fù)雜：利用國(guó)內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)和成熟的經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)重走一遍國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)軌跡。

這樣的觀點(diǎn)卻只說(shuō)對(duì)了一半。中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求和高密的人口密度，在電商賽道中一次次上演了彎道超車，也讓電商成為一種主流的流量變現(xiàn)方式，衍生出了O2O、社交電商、直播帶貨、興趣電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多種創(chuàng)新模式，可想要將這些經(jīng)驗(yàn)遷移到海外市場(chǎng)，并非是一件容易的事。

正如前面所提到的，到海外市場(chǎng)“復(fù)制”李佳琦也曾是創(chuàng)業(yè)的潮流，李佳琦和薇婭的直播內(nèi)容也曾吸引到一大批居住在中國(guó)的外國(guó)人，優(yōu)惠券、搶紅包、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等運(yùn)營(yíng)策略也曾在外國(guó)人群中“破圈”。許多人將“直播帶貨”帶到了俄羅斯、美國(guó)、歐洲等海外市場(chǎng)，結(jié)果往往不盡如人意。

一個(gè)直接的例子就是亞馬遜。曾在2019年“偷師”淘寶上線直播電商功能，可大多數(shù)商家只是在模仿傳統(tǒng)電視購(gòu)物的玩法，缺少和用戶互動(dòng)溝通的意識(shí)，內(nèi)容缺少煽動(dòng)性和趣味性，一場(chǎng)直播常常10分鐘即收尾，直播的時(shí)間也經(jīng)常是不確定的。即便是網(wǎng)紅文化誕生地的YouTube，創(chuàng)作者也習(xí)慣廣告或會(huì)員變現(xiàn)，鮮有直接賣(mài)貨的玩法。

可以找到的說(shuō)辭有很多，最為常見(jiàn)的就是文化和商業(yè)制度的差異。就像電視購(gòu)物在很多國(guó)家流行過(guò)，但物流體系的積弱和人口的低密度，導(dǎo)致商品在很久后才能到達(dá)用戶手中，付款的流程也相對(duì)復(fù)雜很多。如果只是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，照搬中國(guó)市場(chǎng)的套路到海外，水土不服是難以擺脫的宿命，但技術(shù)公司是個(gè)例外。

樂(lè)享集團(tuán)的出海就是這樣，可能海內(nèi)外的消費(fèi)習(xí)慣不同，卻有著相同的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：分散在中長(zhǎng)尾的流量，只有高效聚合與精準(zhǔn)匹配，才有商業(yè)化的可觀價(jià)值；只有打開(kāi)中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的變現(xiàn)大門(mén)，才能激勵(lì)越來(lái)越多創(chuàng)作者加入，守住一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的基本盤(pán)；只有在技術(shù)上長(zhǎng)時(shí)間積累，不斷優(yōu)化算法推薦的精度，才有全面破局的可能。

所以樂(lè)享集團(tuán)下出了兩步棋：一是在海南創(chuàng)辦子公司，首先進(jìn)入被中國(guó)文化影響的東南亞地區(qū)，作為樂(lè)享集團(tuán)出海的先鋒市場(chǎng)；二是在瑞典搭建算法團(tuán)隊(duì)，針對(duì)海外用戶的行為不斷在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下優(yōu)化業(yè)務(wù)模型算法，為進(jìn)入其他地區(qū)夯實(shí)根基。

確切地說(shuō)，樂(lè)享集團(tuán)的出海有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃，并非是為了出海而出海的跟風(fēng)選擇，恰恰是看到了屬于技術(shù)公司的紅利。

04 Copy to 海外時(shí)代

不管是字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦機(jī)制，還是樂(lè)享集團(tuán)“數(shù)據(jù)+算法”的B端探索，之于電商出海都是劃時(shí)代的啟示。

把商品賣(mài)到全球市場(chǎng)始終是中國(guó)賣(mài)家們的夙愿，早期利用搜索引擎優(yōu)化做跨境電商，后來(lái)在eBay、亞馬遜等平臺(tái)上開(kāi)店，再到Shopify等獨(dú)立站上扎堆，中國(guó)賣(mài)家們硬是從野草長(zhǎng)成了一棵棵大樹(shù)。

然而中國(guó)電商出海的根基卻讓人深思，許多賣(mài)家銷售到海外的是商品而非品牌，物美價(jià)廉的中國(guó)商品在全球市場(chǎng)熱銷，不過(guò)是國(guó)內(nèi)制造優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、人口優(yōu)勢(shì)的集中表現(xiàn)，處于一種相當(dāng)原始的階段。以至于十幾年的跨境電商路，幾乎沒(méi)有醞釀出小有名氣的中國(guó)品牌，折射出的是中國(guó)賣(mài)家們?cè)诓煌脚_(tái)間的“逃亡”。

比如亞馬遜在幾個(gè)月前掀起了一輪嚴(yán)厲的“封號(hào)潮”，對(duì)刷好評(píng)等違反平臺(tái)規(guī)則的行為，予以封禁店鋪賬號(hào)處置。不少中國(guó)商家被牽連其中，中小商家因封店直接損失可達(dá)百萬(wàn)，而大型電商企業(yè)的損失可達(dá)千萬(wàn)甚至是上億元。為數(shù)不多的對(duì)策可能就是轉(zhuǎn)移到Shopify，殊不知后者遠(yuǎn)不是中國(guó)賣(mài)家的避風(fēng)港，在Shopify被迫治理生態(tài)環(huán)境的過(guò)程中，中國(guó)賣(mài)家也常常是眾矢之的。

不排除一些中國(guó)賣(mài)家違規(guī)經(jīng)營(yíng)的事實(shí)，繼而在“幸存者偏差”的作用下導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)賣(mài)家被污名化，同時(shí)也需要思考平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和電商出海的過(guò)渡期：一旦用戶、流量、數(shù)據(jù)、規(guī)則都掌握在別人手中，中國(guó)賣(mài)家等于是“待宰的羔羊”；過(guò)去靠信息差和價(jià)差做生意的粗放時(shí)代即將終結(jié)，中國(guó)商家們需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維。

TikTok的崛起以及樂(lè)享集團(tuán)的出海，讓外界看到了新的可能：那些合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)賣(mài)家們，不必再將太多的精力用來(lái)熟悉電商平臺(tái)的規(guī)則，在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)被驗(yàn)證的興趣電商模式，可以直接復(fù)制到海外市場(chǎng)，建立起進(jìn)軍全球市場(chǎng)的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。特別是一些不甘于賣(mài)貨的品牌，興趣電商還提供了DTC的新路徑，跳過(guò)層層中間商將商品直接觸達(dá)消費(fèi)者，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)外進(jìn)一步塑造品牌故事。

誠(chéng)如樂(lè)享集團(tuán)創(chuàng)始人朱子南的觀點(diǎn)：“真真正正的出海，并不是單純把中國(guó)的商品賣(mài)到海外，而是把我們先進(jìn)的技術(shù)和思維方式帶到海外去。比如將數(shù)據(jù)算法推薦的方法，以興趣電商的形式在海外生根發(fā)芽。對(duì)于我們這種技術(shù)型公司來(lái)講，這才是我們出海的核心目的，也是我們要完成的使命和目標(biāo)。”

興趣電商出海的魅力正在于此，一場(chǎng)Copy To 海外的大戲已經(jīng)緩緩拉開(kāi)序幕，中國(guó)電商出海進(jìn)入到了新的階段，根基不只是被全世界稱贊的中國(guó)商品和中國(guó)質(zhì)量，還有中國(guó)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和路徑優(yōu)勢(shì)。

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