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臨近618，從幾家主流電商平臺(tái)今年的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作來看，火藥味明顯比去年降溫很多。
遙想去年618戰(zhàn)前動(dòng)員發(fā)布會(huì)，蘇寧以“J-10%”計(jì)劃高調(diào)對(duì)標(biāo)京東，承諾要比京東到手價(jià)至少低10%，淘寶和拼多多的“百億補(bǔ)貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開，京東深度參與淘寶、快手、抖音的“直播帶貨三國殺”。
這些充滿火藥味的肉搏補(bǔ)貼戰(zhàn)今年都沒了，轉(zhuǎn)而取代的是各家更佛系的參與態(tài)度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發(fā)布會(huì)的傳統(tǒng)，拼多多則默默比京東、天貓的預(yù)售日提前兩天推出“百億補(bǔ)貼2周年”活動(dòng)。
在監(jiān)管反壟斷、反不合理價(jià)格戰(zhàn)，以及直播帶貨事故不斷的大環(huán)境下，電商平臺(tái)似乎達(dá)成了默契的共識(shí)，低調(diào)了許多。盡管如此，618大促仍然是電商平臺(tái)、品牌商家的戰(zhàn)略要地，也是消費(fèi)者集中剁手的最佳節(jié)點(diǎn)，臺(tái)面上的明爭(zhēng)可以失色，但臺(tái)面下的暗斗卻不會(huì)消失。
品牌商家生態(tài)戰(zhàn)
以往的618大戰(zhàn)里，品牌商家的豐富度和重量級(jí)也是一個(gè)非常重要的勝負(fù)手，因?yàn)楠?dú)家品牌會(huì)讓相應(yīng)的客群鎖死在平臺(tái)上，所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺(tái)，也關(guān)乎到電商平臺(tái)搶用戶和搶訂單的能力。
在阿里因反壟斷被重罰182億之后，今年618各平臺(tái)的品牌商家生態(tài)也開始發(fā)生一些趨勢(shì)性的變化。
以一直和品牌商家遠(yuǎn)離的拼多多為例，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，今年的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中，新入駐的品牌官方旗艦店數(shù)量比去年增長(zhǎng)超10倍，比如百雀羚、回力、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯、元?dú)馍?、小熊電器等?/p>
有國外品牌，也有很多國貨品牌，而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領(lǐng)域，可以一定程度提高拼多多百億補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
品牌商家向拼多多靠攏，其實(shí)是向流量，向下沉市場(chǎng)靠攏，而品牌商家生態(tài)質(zhì)量也一直是拼多多的弱點(diǎn)，用百億補(bǔ)貼來吸引品牌商家，有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態(tài)差距。
而對(duì)天貓和京東來說，除了鞏固和大商家的合作關(guān)系外，今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數(shù)據(jù)顯示，今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促，而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。
可以看出，圍繞品牌商家，拼多多在努力補(bǔ)足短板，京東和阿里則引入更多中小品牌商家，大家都在打生態(tài)戰(zhàn)略，畢竟品牌商家的虹吸效應(yīng)非常強(qiáng)大，生態(tài)規(guī)模越大，對(duì)消費(fèi)者的引力就越強(qiáng)。
更現(xiàn)實(shí)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)
無論618的玩法多么天花亂墜，大多數(shù)消費(fèi)者最在乎還是到手價(jià)優(yōu)惠程度，所以會(huì)多平臺(tái)比價(jià)。而各家的補(bǔ)貼力度大小和覆蓋范圍，往往可以決定消費(fèi)者最終在哪里花錢。
在拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)后，各平臺(tái)補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱的對(duì)比更直接了，也因此引發(fā)了阿里、京東和拼多多的百億補(bǔ)貼三國殺。今年618各種補(bǔ)貼依然是各平臺(tái)引流和做大GMV的利器，我們也可以看到一個(gè)基本的趨勢(shì)，即補(bǔ)貼品類擴(kuò)大。
比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的補(bǔ)貼，而天貓則將汽車品類這樣的高單價(jià)大件商品納入到百億補(bǔ)貼范圍內(nèi)。但是整體來看，各家對(duì)百億補(bǔ)貼打法的態(tài)度顯然不那么一致了，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)的平臺(tái)更少了。 去年618幾乎所有主流的電商平臺(tái)都加入了百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級(jí)版的“雙百億補(bǔ)貼”政策。但是今年618，目前只有阿里和拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”，京東則改成了“百億購物金”。
第二，平臺(tái)也要借百億補(bǔ)貼活動(dòng)回血了。 根據(jù)相關(guān)報(bào)道，今年3月起拼多多開始對(duì)百億補(bǔ)貼商家抽傭，比例在1%到3%之間，大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯(lián)合品牌、商家一起來搞。
百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，刺激GMV的效果很好，但是關(guān)鍵在于太燒錢了，不是所有的平臺(tái)都能做，今年很多平臺(tái)都故意不碰百億補(bǔ)貼，很可能考慮的還是燒錢效率和現(xiàn)金流的問題。
會(huì)員吸引留存戰(zhàn)
往年618大促時(shí)，電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)在優(yōu)惠的感知方面沒有那么強(qiáng)，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員日常消費(fèi)就能體驗(yàn)到優(yōu)惠價(jià)。而且近兩年幾個(gè)主流平臺(tái)都被爆出了會(huì)員殺熟的丑聞，更讓消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)同感打了折扣。
但付費(fèi)制是電商平臺(tái)獲得超前現(xiàn)金流的絕佳途徑，也是提高用戶消費(fèi)頻率和粘性的良策，所以在吸引和留住付費(fèi)會(huì)員這件事上，電商平臺(tái)的投入和注意力不會(huì)下降。
今年618天貓、京東等都針對(duì)付費(fèi)會(huì)員推出了額外的優(yōu)惠措施，同時(shí)為了吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員，還推出了更加優(yōu)惠的付費(fèi)會(huì)員措施。但除此之外，今年618電商平臺(tái)還把焦點(diǎn)放到了品牌會(huì)員上。
像京東、淘寶的任務(wù)類分紅分現(xiàn)金活動(dòng)，都在引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注且成為品牌商家的會(huì)員，而且還聯(lián)合商家另外給予入會(huì)補(bǔ)貼，刺激品牌會(huì)員的消費(fèi)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，天貓618第一天就有25個(gè)品牌會(huì)員成交額超1億，京東在6月1號(hào)到10號(hào)則有超2萬個(gè)品牌的plus會(huì)員消費(fèi)增長(zhǎng)超2倍。
為品牌商家沉淀質(zhì)量會(huì)員和會(huì)員數(shù)量，對(duì)電商平臺(tái)的好處很明顯。第一，穩(wěn)固和品牌商家的合作關(guān)系；第二，刺激品牌商家的數(shù)字化服務(wù)需求；第三，提高GMV增長(zhǎng)的質(zhì)量。
一屆反內(nèi)卷的618
618辦了這么多年，雖然玩家變多了，聲量也變大了，但是它的內(nèi)核仍然很清晰，就是要讓消費(fèi)者買到優(yōu)惠的東西，讓商家實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)，讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入和GMV增長(zhǎng)，走向共贏。
可是不理智的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和越來越復(fù)雜的玩法，過去很多年一直讓消費(fèi)者比較疲勞，也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了，監(jiān)管摁住了行業(yè)里的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也越來越精明。
盡管消費(fèi)者關(guān)于復(fù)雜玩法的抱怨，以及少數(shù)品牌商家對(duì)618的不感冒還存在，但這屆618，我們沒有看到電商平臺(tái)你死我活的內(nèi)卷行為，平臺(tái)們顯然更在乎自己和消費(fèi)者、品牌商的關(guān)系維護(hù)了。
這是一個(gè)很好的趨勢(shì)，618這樣的大促，本就不應(yīng)該是電商和電商的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是電商、消費(fèi)者、品牌商家對(duì)共同利益的動(dòng)態(tài)平衡，這樣既能把數(shù)據(jù)做好看，又能讓所有人真正滿意地享受真實(shí)的618
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