2021年的“618”購(gòu)物節(jié)，比以往時(shí)候來得更早一些。在預(yù)熱近一周后，6月1日，隨著各大電商平臺(tái)開啟618活動(dòng)節(jié)奏，除了消費(fèi)者們迅速加入“買買買”大軍，資本市場(chǎng)的熱情也順勢(shì)被點(diǎn)燃。
截至美東時(shí)間6月1日收盤，中概股電商“三巨頭”均漲勢(shì)驚人：拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元，漲181億美元;阿里巴巴漲2.58%，收盤市值5953億美元，漲150億美元;京東漲5.94%，收盤市值1211億美元，漲68億美元，在資本市場(chǎng)上，平臺(tái)們先給自己過了個(gè)節(jié)。
再把時(shí)間拉回2020年，去年5月29日，京東“開門紅”活動(dòng)前最后一個(gè)交易日，其股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了6.49%的高漲幅，同期阿里漲幅接近4%，拼多多更是大漲10.79%。
除了電商平臺(tái)本身，其相關(guān)概念股也有不同程度的上漲，例如達(dá)達(dá)集團(tuán)截至6月1日收盤亦漲6.96%，公司稱618活動(dòng)開啟以來，旗下京東到家平臺(tái)總體銷售額已同比增長(zhǎng)超140%。3月22日，京東曾8億美元增持達(dá)達(dá)進(jìn)一步發(fā)力即時(shí)零售和配送業(yè)務(wù)，目前持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約51%的股份。
觀察歷年走勢(shì)，618的資本市場(chǎng)開門紅似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。為什么電商購(gòu)物節(jié)的影響傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)的表現(xiàn)這么明顯?
商品市場(chǎng)賺錢，資本市場(chǎng)吃肉，平臺(tái)患上“618”依賴癥
目前來看，“618”這個(gè)概念除了被消費(fèi)者惦記，也被資本市場(chǎng)盯著。不過，618對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力肯定不是來自于像低價(jià)掃貨一樣抄底股票。
首先作為銷售行為最核心功能是，帶動(dòng)全年GMV和營(yíng)收增長(zhǎng)。以京東為例，2020年第一季度，京東的營(yíng)收為1462.05億，而在618大促的第二季度，相應(yīng)的數(shù)字上升到2010.54億，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，擁有兩個(gè)最大購(gòu)物節(jié)的Q2和Q4幾乎已經(jīng)成為電商平臺(tái)分季度營(yíng)收的高點(diǎn)。
在三大平臺(tái)的最新財(cái)報(bào)中，僅計(jì)算電商部分，今年第一季度，阿里巴巴電商營(yíng)收1613.65億元，京東零售營(yíng)收1857.96億，拼多多營(yíng)收221.67億元。第二季度，在提前進(jìn)入618節(jié)奏的情況下，這個(gè)數(shù)字或許將走出新高。
其次，通過純電商業(yè)務(wù)，平臺(tái)們能為周邊業(yè)務(wù)帶來流量，拉高發(fā)展預(yù)期，比如京東與達(dá)達(dá)一個(gè)發(fā)力線上，一個(gè)在本地生活方面開展活動(dòng)，同時(shí)京東物流也往往在618時(shí)進(jìn)入大考，還有三巨頭都決心要搶下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)——阿里巴巴的淘寶買菜，拼多多的多多買菜，京東的京喜拼拼，在流量引導(dǎo)或業(yè)務(wù)活動(dòng)中都將與618產(chǎn)生協(xié)同。究其原因，一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多CEO陳磊曾表示：“我們通過多多買菜看到了消費(fèi)者旺盛的需求。”
618等購(gòu)物節(jié)一個(gè)最重要的作用就是改變消費(fèi)者心智，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在客單價(jià)和消費(fèi)金額上獲得新的增長(zhǎng)。
除了面向消費(fèi)者，對(duì)于平臺(tái)們來講，怎樣在618這種數(shù)據(jù)量極端龐大、業(yè)務(wù)體系復(fù)雜程度進(jìn)一步提升的電商場(chǎng)景中，去做好B端業(yè)務(wù)、服務(wù)好商家和品牌方，會(huì)影響到品牌開展商業(yè)活動(dòng)的側(cè)重，間接影響到服務(wù)的營(yíng)收。拼多多一季度財(cái)報(bào)中透露，平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入為141.115億元，較上一年同比大增157%。
增值服務(wù)的潛力挖掘也不容忽視，京東plus和淘寶88vip均推出了會(huì)員專屬的優(yōu)惠，試圖進(jìn)一步提高付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿和粘性，同時(shí)轉(zhuǎn)化出更多的付費(fèi)用戶。天貓不但多次強(qiáng)調(diào)會(huì)員權(quán)益，88VIP還擁有了多領(lǐng)520元紅包的福利，而且在今年618的啟動(dòng)會(huì)上，天貓官方表示希望本次618能夠獲得500-600萬的新會(huì)員。京東的plus會(huì)員則在去年10月突破2000萬大關(guān)后，依然具有消費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，京東也給出了“超級(jí)購(gòu)物卡”等增值權(quán)益。
不過相對(duì)于前些年平臺(tái)們爭(zhēng)先恐后船行大海，今年的618之爭(zhēng)翻起了新的浪花。
電商攪局者全面進(jìn)場(chǎng)，購(gòu)物節(jié)加速進(jìn)入視頻時(shí)代
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，淘寶直播2021財(cái)年的GMV為5000億元，而以“興趣電商”為口號(hào)的抖音電商今年的GMV目標(biāo)是5000億，在彭博社的報(bào)道中，它將在2022年將這個(gè)數(shù)字拔高到12000億，快手將自己的GMV目標(biāo)定為提升至7500-8000億，京東則選擇和抖音快手打通合作，雙渠道通吃。
今年是抖音快手等內(nèi)容導(dǎo)向的直播電商平臺(tái)首次正式從布局、玩法全面下場(chǎng)618。貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%。因此，直播電商首次被推到行業(yè)頂端的最大影響是，“貓狗大戰(zhàn)”或?qū)⑸?jí)為多方爭(zhēng)霸，不論后來者是否能實(shí)現(xiàn)極高的GMV目標(biāo)，它都將給行業(yè)生態(tài)帶來深遠(yuǎn)改變。
和之前將直播作為補(bǔ)充相比，今年電商巨頭們已經(jīng)清楚地將直播擺在了平臺(tái)最醒目的位置，比如京東除了首頁(yè)的直播Tab，發(fā)現(xiàn)頁(yè)等多個(gè)頁(yè)面的核心位置也有入口，。
當(dāng)然，直播的亂象依然存在，例如近期網(wǎng)紅二驢夫婦被指帶貨山寨機(jī)，雖然平臺(tái)很快跟進(jìn)處理，但對(duì)品牌的影響卻難以消除。
在國(guó)內(nèi)618競(jìng)賽徐徐開始的同時(shí)，國(guó)外的平臺(tái)們有觀望出什么門道嗎?
亞馬遜Prime Day接棒618，促銷背后中美電商路徑越來越像？
談到國(guó)內(nèi)的電商三巨頭，很難不聯(lián)想到亞馬遜這樣的全球性電商平臺(tái)。目前，亞馬遜市值高達(dá)1.63萬億美元。同樣是綜合型電商，除了黑五這種傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的延伸，亞馬遜制造的Prime Day會(huì)員日或許是最接近618等購(gòu)物節(jié)的電商活動(dòng)。Statista的統(tǒng)計(jì)表明，亞馬遜會(huì)員日創(chuàng)造的銷售額增長(zhǎng)越發(fā)明顯，2019年同比增速達(dá)到71%。
而亞馬遜周三正式宣布，今年的Prime Day會(huì)員日大促將定在6月21日和22日兩天，并且在中國(guó)大陸同步美國(guó)全時(shí)段進(jìn)行，時(shí)間點(diǎn)上相當(dāng)于接棒618。亞馬遜還在業(yè)績(jī)指引中表示，今年Q2營(yíng)收將在1100億美元至1160億美元之間，超過華爾街預(yù)期的1086億美元，其中主要的原因或許就是本次Prime Day。
實(shí)際上，參照京東和天貓對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，亞馬遜發(fā)展Prime Day并將其擴(kuò)展為全球性大促的原因十分明顯，一是依靠?jī)?yōu)惠吸引更多的付費(fèi)用戶，二是提升已有付費(fèi)用戶的活躍度和粘性，在這基礎(chǔ)上，對(duì)整體的營(yíng)收、GMV等呈現(xiàn)拉動(dòng)作用。
畢竟，國(guó)外的大型購(gòu)物節(jié)與國(guó)內(nèi)差異比較顯著，例如傳統(tǒng)的黑色星期五目前線上線下平分秋色，緊接其后的網(wǎng)絡(luò)星期一因?yàn)橥苿?dòng)主力是年輕一代，才表現(xiàn)出對(duì)在線交易的喜愛。感恩節(jié)與圣誕節(jié)兩大購(gòu)物季組成的消費(fèi)旺季是美國(guó)電商和線下零售商的最主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。會(huì)員日與其說是每年一次的促銷，不如說是規(guī)律性地培養(yǎng)用戶在線購(gòu)物的習(xí)慣，挖掘他們的消費(fèi)意愿。
還有一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境類似，自Prime Day的第一年起，Walmart，Target和Best Buy等零售商也選擇扎堆同一時(shí)間進(jìn)行促銷。
從發(fā)展歷程來說，國(guó)內(nèi)618或雙11電商購(gòu)物節(jié)是人造概念，比如京東將6月18日作為店慶，雙11則是阿里創(chuàng)造的消費(fèi)風(fēng)口，但國(guó)外購(gòu)物節(jié)核心多數(shù)是線下向線上的延伸，黑色星期五的在線購(gòu)物規(guī)模比肩線下也是這幾年才達(dá)到的水平，純?cè)诰€電商活動(dòng)需要一個(gè)Prime Day，某種程度上就像國(guó)內(nèi)平臺(tái)也需要618和雙11。
而且國(guó)外電商平臺(tái)除了亞馬遜一騎絕塵，數(shù)量可觀的中小電商也是重要組成部分，他們?cè)谀Ｊ缴系囊粋€(gè)明顯差異是，品牌和商家依然保留了網(wǎng)站作為銷售主體的傳統(tǒng)，沒有選擇全面入駐電商店鋪，這保留了品牌的自主性，卻對(duì)電商購(gòu)物節(jié)之類需要集中運(yùn)作資源的聯(lián)合性活動(dòng)不太友好。
最后，消費(fèi)者習(xí)慣、支付和物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也一定程度上影響了雙方的發(fā)展態(tài)勢(shì)，盡管這種因素的差異已經(jīng)明顯淡化。
結(jié)語
無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)促銷還是電商促銷，增銷量去庫(kù)存獲得新客流的核心目標(biāo)都是一致的，線上線下?lián)屬?gòu)的火熱態(tài)勢(shì)也并沒什么太大的差別，而與618概念帶來的股價(jià)上漲一致的是，黑五、Prime會(huì)員日等也被視為零售和電商業(yè)務(wù)的晴雨表，也影響到相應(yīng)公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
不過對(duì)于電商平臺(tái)而言，當(dāng)投資者也是消費(fèi)者時(shí)，或許會(huì)有一些新的觀察和感想。今年是疫情后社會(huì)消費(fèi)反彈的一年，尤其是三巨頭的一季度業(yè)績(jī)都獲得了顯著的增長(zhǎng)，618大概率會(huì)進(jìn)一步提振向好的趨勢(shì)。最終的效果，我們或?qū)⒃诒炯径鹊呢?cái)報(bào)中得以窺見。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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