近日，工信部發(fā)布的2021年第2批存在問題的應(yīng)用軟件名單當(dāng)中，墨跡天氣榜上有名，理由是“超范圍收集個(gè)人信息”。
值得一提的是，墨跡風(fēng)云科技股份有限公司此前申請IPO時(shí)，未獲證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核通過，發(fā)審委對墨跡天氣作出了四方面的提問，其中一條就是“通過自主收集及第三方途徑獲取用戶數(shù)據(jù)是否合規(guī)”。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，隱私問題逐漸得到越來越多人的關(guān)注和重視，對于過去各大App各種權(quán)限要求也在變得更加謹(jǐn)慎。而在近兩年，有關(guān)部門對于這方面的查處也開始嚴(yán)格起來。從去年至今，我們也看到不少企業(yè)因?yàn)樾畔⑹占瘑栴}被點(diǎn)名要求整改。
大基調(diào)已經(jīng)如此，墨跡天氣此番違規(guī)到底是一時(shí)失察還是頂風(fēng)作案？這一點(diǎn)外人不得而知。不過換個(gè)維度來看，用戶數(shù)據(jù)信息對于墨跡天氣這一類的工具類產(chǎn)品而言或許也有著不同尋常的意義。透過墨跡天氣，我們或許能更理解工具產(chǎn)品在眼下這個(gè)時(shí)代的囚徒困境。
數(shù)據(jù)價(jià)值凸顯：不精準(zhǔn)的廣告投放都是耍流氓
今天，工業(yè)化高速發(fā)展，生產(chǎn)相對過剩，我們發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)的品牌長線公關(guān)思維難解品牌的轉(zhuǎn)化“近渴”。但廣告不是瞎投的，在前幾年，只要有了流量，似乎就有了廣告投放價(jià)值?？呻S著越來越多的企業(yè)繳納“智商稅”，發(fā)現(xiàn)帶不來轉(zhuǎn)化的無效流量太多，企業(yè)對流量故事已經(jīng)不再感冒。
去年，從CTR的1-6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，自 1月22日武漢封城開始，廣告業(yè)就出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上依然呈現(xiàn)負(fù)增長。
廣告花費(fèi)降低，并不是說企業(yè)沒有廣告需求了，而是更想把錢花的更高效，不想在給別人當(dāng)“送財(cái)童子”。于是，智能營銷作為轉(zhuǎn)化效率更高的方案被更多人所認(rèn)可。
對于許多工具類產(chǎn)品而言，變現(xiàn)一直都是一個(gè)老大難問題，廣告一直都是它們的“命根子”，墨跡天氣就是如此。如今，廣告投放越來越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)化的今天，缺乏足夠精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的工具類產(chǎn)品或許不可避免的面臨“被擠出”的風(fēng)險(xiǎn)。
只說流量規(guī)模，墨跡天氣是有的。但墨跡天氣的變現(xiàn)手段相對單一，基本上絕大部分收入來源于互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。
此前謀求上市時(shí)，墨跡天氣的招股書顯示，公司2017年1月至9月期間主要來自品牌廣告、效果廣告和硬件銷售，其中品牌廣告和效果廣告占總收入比例分別為55.02%和43.84%，二者合計(jì)達(dá)98.86%。
然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺(tái)要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息該推送給什么類型的用戶。 信息流廣告的盛行就是如此，它可以通過不同類型的內(nèi)容進(jìn)行用戶標(biāo)簽化。
墨跡天氣這樣的工具類產(chǎn)品，其用戶數(shù)據(jù)畫像似乎有些過于少了點(diǎn)，用戶用墨跡天氣也只是看天氣罷了，用完即走，甚至有的用戶只是看天氣，連注冊都懶得弄。面對這樣的平臺(tái)用戶群體，墨跡天氣又打算如何在廣告推送上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)呢？
工具類產(chǎn)品使用場景的天花板非常明顯，拓展空間有限，可替代性也極強(qiáng)。要想進(jìn)一步發(fā)展后期勢必需要做好“去工具化”這件事。事實(shí)上，墨跡天氣這樣的工具類產(chǎn)品其實(shí)很早也都意識(shí)到了這一點(diǎn)，工具產(chǎn)品內(nèi)容化以一段時(shí)間內(nèi)也成為行業(yè)比較熱的一個(gè)話題，但最終似乎鮮有成功者。關(guān)于原因，主要集中于以下兩個(gè)方面：
*內(nèi)因?qū)用妫簝?nèi)容化與工具化的屬性相克
一方面，對于工具類產(chǎn)品而言，顧名思義，就是一個(gè)工具，工具的目的很明確，就是為了方便用戶，提升效率；另一方面，工具類產(chǎn)品的去工具化過程其實(shí)就是內(nèi)容化的過程，不可避免地會(huì)降低辦事效率，與工具型產(chǎn)品“效率至上”的原則相違背。
*外因?qū)用妫合M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)凸顯
這兩年一直都有一個(gè)論調(diào)，那就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，對于2C的入口而言似乎也已經(jīng)大局已定。社交平臺(tái)的微信、QQ，電商方面有淘寶、京東、拼多多，信息流有百度、今日頭條，本地生活有美團(tuán)、餓了么，娛樂視頻有抖快、優(yōu)愛騰。
幾乎各個(gè)入口都有相應(yīng)的巨頭把持，墨跡天氣悶無論想切哪一塊內(nèi)容似乎都很難有理由勸說用戶去遷移。相反，其它巨頭可以攜流量優(yōu)勢降為攻擊一些工具插件。不同企業(yè)品牌核心功能標(biāo)簽早價(jià)值層面存在三六九等，與外賣、短視頻、電商、社交等核心功能相比天氣功能其實(shí)算不上太重要的稀缺功能。
從某種程度上講，同樣是工具，天氣功能在“社交幣”層面還不如美圖，因?yàn)閲@天氣產(chǎn)生不了什么能夠吸引人討論的話題和內(nèi)容。
此外，多數(shù)工具型產(chǎn)品的運(yùn)營人員并沒有社區(qū)冷啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，對于工具型產(chǎn)品而言，運(yùn)營承擔(dān)的角色更多在新用戶引入方面，用戶進(jìn)入產(chǎn)品后產(chǎn)生的是人機(jī)交互，而非人人交互。許多工具產(chǎn)品的內(nèi)容化，最后的結(jié)果只是【具備了媒介屬性，而不具有媒體精髓】，缺乏足夠的內(nèi)容社區(qū)根基。 百家號、頭條號們靠多少創(chuàng)作補(bǔ)貼才熬出頭的，工具產(chǎn)品要想搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)其實(shí)不容易。
由此可見，墨跡天氣內(nèi)容化看起來很難實(shí)現(xiàn)，也就是說，墨跡天氣很難掌握用戶更多的畫像數(shù)據(jù)?；蛟S，向用戶詢問獲取更多權(quán)限會(huì)是唯一獲得用戶數(shù)據(jù)的一個(gè)方案？這難道就是墨跡天氣“超范圍收集個(gè)人信息”的原因嗎？
當(dāng)然，作為外人不宜妄下定論，只不過從旁觀者視角來看可能會(huì)讓人產(chǎn)生這樣一種猜測。
事實(shí)上，從一些細(xì)節(jié)層面其實(shí)也能看出墨跡天氣的廣告焦慮可能很早就有了。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，此前墨跡天氣謀求上市時(shí)，發(fā)審委指出墨跡天氣所運(yùn)營的網(wǎng)站和墨跡天氣APP存在未經(jīng)其許可違規(guī)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)新聞信息，被責(zé)令限期整改的情形。此外，墨跡天氣還為58同城等企業(yè)提供廣告服務(wù)，其中部分也涉及用戶地理位置數(shù)據(jù)，可能涉嫌侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私。
2019年7月，中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等四部門成立的APP專項(xiàng)治理工作組，在《關(guān)于督促40款存在收集使用個(gè)人信息問題的APP運(yùn)營者盡快整改的通知》中提及墨跡天氣。
2019年12月，墨跡天氣曾因廣告標(biāo)題不正當(dāng)而遭到北京海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，共計(jì)罰款9萬元。
廣告違規(guī)，收集個(gè)人信息違規(guī)，這些之前就出現(xiàn)的問題或許也反映墨跡天氣的廣告焦慮可能很早就存在了。
然而，如果墨跡天氣真的是廣告焦慮下鋌而走險(xiǎn)“超范圍收集個(gè)人信息”其實(shí)不是那么明智的選擇。
個(gè)人隱私層面已經(jīng)“群體覺醒”，不再是毫不在意的點(diǎn)擊“同意”。未來監(jiān)管也只會(huì)越來越嚴(yán)，違規(guī)成本可能也水漲船高。對于墨跡天氣們而言，尋找新服務(wù)點(diǎn)才是平臺(tái)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)。
去工具化的“西西弗斯陷阱”：2C大門關(guān)閉，2B門檻太高？
2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)層面內(nèi)容化越來越難，如今，墨跡天氣重心似乎由2C轉(zhuǎn)向了2B，墨跡天氣旗下墨跡赤必在B端的聲音愈發(fā)響亮，在很多人眼里，這似乎是墨跡天氣謀求上市的解決方案，亦或者是“去工具化”的有力途徑。
從理論上來看，國內(nèi)外創(chuàng)業(yè)江湖，似乎一直都不乏對氣象經(jīng)濟(jì)的挖掘。
國外方面，美國、日本的氣象經(jīng)濟(jì)發(fā)展很多年了。之前有報(bào)道稱美國已經(jīng)擁有2000多家私營商業(yè)氣象服務(wù)公司，主要是為企業(yè)級客戶提供個(gè)性化的氣象服務(wù)，從而趨利避害，提高經(jīng)營效益。
依照時(shí)間機(jī)器理論參考發(fā)達(dá)國家氣象經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，墨跡天氣轉(zhuǎn)戰(zhàn)2B領(lǐng)域似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。然而仔細(xì)深究一番我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條路要想走好似乎并不是件容易的事。
企業(yè)級用戶在采購過程中會(huì)更加謹(jǐn)慎理性，而且大多數(shù)2B的產(chǎn)品定位、用戶需求都非常清晰?？此聘泳劢?，但這里面卻牽扯到了一個(gè)專業(yè)性問題：不了解行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，就做不出接地氣的解決方案。
由2C到2B，墨跡天氣會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”？這一點(diǎn)似乎仍存在一定的不確定性。
從目前行業(yè)的實(shí)用性來看，據(jù)了解墨跡天氣方面很早就與外賣平臺(tái)展開合作，只不過從一般旁觀者的視角下，借助墨跡天氣做好準(zhǔn)備，雨雪天送餐就不會(huì)有困難？用戶就不會(huì)給差評了？氣象服務(wù)給人的感覺似乎仍是一食之無味棄之有肉的工具。
此外，和天氣有關(guān)的2B領(lǐng)域，很多人第一反應(yīng)就會(huì)想到農(nóng)業(yè)，
農(nóng)業(yè)在很多人眼中絕對是靠天吃飯的代表，但是智慧農(nóng)業(yè)的概念已經(jīng)喊了許久了，滲透率卻也是最低的。有數(shù)據(jù)顯示，在三產(chǎn)中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)中占比7.30%，在工業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域，分別占比18.30%和35.90%。原因在于傳感器、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，投入大，維護(hù)成本高，而農(nóng)業(yè)收益以及附加值相對較低。
那么墨跡天氣能做好嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來，在企業(yè)級賽道發(fā)展初期，任何具備一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的企業(yè)就等于擁有布局的“入場券”，但“入場券”不代表“畢業(yè)證”，因?yàn)樗婕暗慕^不只是一個(gè)維度的問題。 而且前面說了，智慧農(nóng)業(yè)是個(gè)燒錢的領(lǐng)域，依靠農(nóng)業(yè)或許能提高想象力，但恐怕很難在短時(shí)間帶來經(jīng)濟(jì)效益。
此外，在2B賽道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)開展相應(yīng)的競賽。農(nóng)業(yè)層面，農(nóng)產(chǎn)品電商火了，阿里、騰訊、百度、拼多多、京東都在進(jìn)軍“最初一公里”的智慧農(nóng)業(yè)。其它方面，阿里旗下高德地圖在暴雨降臨時(shí)，也可以為車主提供細(xì)致到每個(gè)涵洞水深情況的導(dǎo)航服務(wù)。
而且2B賽道往往偏技術(shù)賦能一些，這些技術(shù)含量較高的領(lǐng)域本身行業(yè)門檻就比較高，具備高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益三大特點(diǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)投資周期長、流程復(fù)雜，布局晚容易落伍掉；如果布局早，卻沒能得到市場認(rèn)可，可能會(huì)帶來更多的資源浪費(fèi)。
目前看來，氣象企業(yè)服務(wù)市場給人的感覺依舊尚不明朗，指望2B業(yè)務(wù)成長成為“第二盈利曲線”在短時(shí)間內(nèi)或許很難做到。更要緊的是，2B技術(shù)領(lǐng)域的投資，需要大量真金白銀的投入。對于廣告價(jià)值看起來也被“擠出”的墨跡天氣而言，是否有足夠的自己能力去做技術(shù)研發(fā)呢？
據(jù)天眼查APP顯示，墨跡天氣的上一輪融資停留在2016年2月，再加上IPO難度相對較大，對于墨跡天氣而言，資金問題在旁觀者看來可能會(huì)是接下來2B業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)問題。
神話中，西西弗斯要把巨石推上山頂?？梢?yàn)樘孛看挝吹缴巾斁徒K止下來，只好不斷重復(fù)、永無休止。
而無論2C還是2B，墨跡天氣過去一段時(shí)間的“去工具化”征程，就好像是一“西西弗斯陷阱”，是一不斷重復(fù)永無休止的過程。
未來，能否找到?jīng)_向山頂?shù)穆?？時(shí)間終會(huì)告訴我們答案。
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