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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿
“我所鄙視的，是這個愿意花一整天的時間去憎恨自己，卻不愿意花一分鐘去了解他者的惡臭。”
這是12月10日微博熱搜話題“丁真小馬珍珠發(fā)長文”中的內(nèi)容。在此之前，“部分男性對丁真的態(tài)度”話題登陸微博熱搜榜首位，相關(guān)文章作者以勝利者的口吻向男性發(fā)問：
“你們是才意識到，長得好真可以當(dāng)飯吃嗎？”
如果此前蔡徐坤與周杰倫的兩代偶像之爭，是微博成功承接豆瓣爭議話題的產(chǎn)物，則丁真事件引發(fā)的兩性對立，標(biāo)志著以群體對立為核心的爭議流量正在哺育微博的快速出圈能力。
在微博的盛情邀請下，B站、快手、知乎、抖音、貼吧、虎撲等多個平臺都承接并享用了這一場流量盛宴。
月活數(shù)據(jù)似乎能解釋各平臺擁抱丁真的原因。在兩個已上市平臺的財報數(shù)據(jù)中，B站Q1至Q3的MAU分別是1.724億、1.716億、1.972億（受影視內(nèi)容上線影響）；微博數(shù)據(jù)更顯凄慘，Q1至Q3的MAU分別是5.5億、5.23億、5.11億，甚至跌破去年四季度5.16億的疫情前水平。
在年初的新冠疫情爆發(fā)及居家隔離浪潮消退后，公眾集體關(guān)注的焦點從社交媒體轉(zhuǎn)移至線下生活。因流量環(huán)境的漸趨惡劣，公眾平臺需要一股新鮮空氣，繼承新型冠狀病毒的衣缽。
即便評論區(qū)往往暴露出反智與攻擊言論，各平臺仍然未親自下場，去裁定純真眼神與做題家的勝負(fù)。結(jié)果是在后疫情階段的內(nèi)卷競爭中，自由放任成為社交媒體的主旋律。
01
自由放任
在投資者群體中，微博是中概股當(dāng)中一個薛定諤的標(biāo)的。在社區(qū)中，有關(guān)微博被高估還是被低估的爭執(zhí)始終沒有休止。
看多者認(rèn)為，微博作為國民級應(yīng)用，在同類產(chǎn)品中P/MAU估值最低，如B站之流頂著微博三分之一的MAU，市值飆到微博的三倍多，這本身就是不合理的。
看空者認(rèn)為，微博背靠的圖文風(fēng)口已經(jīng)消失，信息失真、過度娛樂化的矛盾由來已久。從近年以來的增長持續(xù)放緩看，微博面臨營收、利潤、用戶量的三重天花板，用戶不值錢是必然的。
從微博Q3財報看，單季度營收4.66億元，基本恢復(fù)至疫情前4.68億水平，但單季度凈利潤僅為3379.8萬元，創(chuàng)造自2017年以來的新低。
盡管這一營收水平超越了華爾街分析師的平均預(yù)期，但月活用戶數(shù)的連續(xù)環(huán)比下挫，以及凈利潤的走低仍然重挫了微博股價。2020年三季度財報發(fā)布后，微博股價暴跌13.5%，市值縮減高達(dá)13.53億美元。
這值得微博從舊的功勞簿上醒來、反思。
從繼承新浪博客發(fā)展至今，微博幾乎將博客展現(xiàn)出的增長潛力精準(zhǔn)捕捉、釋放了。
例如，新浪博客的制造話題能力極強(qiáng)，如鄭淵潔在博客質(zhì)疑作家進(jìn)校售書、韓寒全程在博客回應(yīng)方舟子對“韓三篇”的質(zhì)疑，相關(guān)爭議都一度蔓延至全網(wǎng)。微博繼承博客的名人生態(tài)后，不僅放大了話題的傳播能力，而且解決了名人對短內(nèi)容的創(chuàng)作需求——由于操作、檢索上的繁瑣，博客并不適宜作為短內(nèi)容的載體。
再如，包括博客在內(nèi)，早期紙媒、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)門戶始終未能解決廣告聚焦目標(biāo)受眾的問題，而微博解決了這一問題。在紙媒還在按照CPM結(jié)算廣告費用時，微博將CPM迭代至CPE，按照轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、關(guān)注、點擊等互動量結(jié)算廣告費用。
在紙媒的內(nèi)部培訓(xùn)中，曾經(jīng)流行這樣一個觀點：按份購買的報紙、雜志是點對點傳播；可供多人觀看的電視是點對線傳播；PC門戶網(wǎng)站是點對面?zhèn)鞑?；而移動互?lián)網(wǎng)坐擁轉(zhuǎn)發(fā)功能，其傳播能力是無數(shù)個點對點的、核裂變式的。表述中的艷羨之情幾乎溢出PPT。
而微博過度放任的問題，也在這一時期展現(xiàn)出來。確切地看，微博背負(fù)了新浪浴火重生的厚望，在微博發(fā)展壯大的時間里，新浪正處于遭投資者拋棄的市值低谷。這迫使微博將從博客提煉的增長潛力盡快轉(zhuǎn)化為商業(yè)化潛力。
放任包含兩方面。
博客時代爆紅的矛盾話題，不論方舟子反韓寒、或鄭淵潔反校園銷售，或多或少都具備反商業(yè)化的內(nèi)涵，這天然限制了微博從話題中提煉商業(yè)化潛力。而娛樂明星的相關(guān)爭議則天然靠近粉絲付費意愿，以及相關(guān)影視、綜藝作品的營銷預(yù)算。
這使微博更樂于將飯圈話題而非社會話題推送至熱搜位置上，并放任飯圈用戶引發(fā)激烈的論戰(zhàn)，盡管在非飯圈用戶看來，這樣的論戰(zhàn)是破壞社區(qū)調(diào)性的。因此大量用戶將微博放在社區(qū)鄙視鏈的底端，理由是除了飯圈熱點外，微博對于大多數(shù)問題的討論往往是散亂的、非理性的，任何話題的評論區(qū)都洋溢著某種飯圈式的狂熱。
另一方面，新浪能夠打贏微博戰(zhàn)爭，得益于沿用了博客時代的大V主導(dǎo)生態(tài)。而這一生態(tài)是以犧牲長尾生態(tài)為成本的，并反作用于微信式的社交網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，進(jìn)而限制了以互動為計費基準(zhǔn)的廣告體量。這制約了微博對平臺上的營銷、虛假流量等行為的打擊意愿。
現(xiàn)在，一個新銳創(chuàng)作者如果找任何一個刷粉機(jī)構(gòu)詢價，對方會毫不猶豫地告知，微博刷粉最便宜，B站刷粉價格最高。而這與各平臺的P/MAU估值是嚴(yán)格對應(yīng)的。
此次微博三季報中，諸多問題都能在微博對商業(yè)化的長期放任里找到答案。
在月活用戶負(fù)增長背后，是在常年娛樂化的背景下，非飯圈用戶對微博粘性走低的直接表達(dá)。
在營收、利潤增長放緩背后，是微博客戶單一的矛盾——傳統(tǒng)強(qiáng)項的賽事、綜藝、影視劇等廣告預(yù)算接近增長天花板。而在短視頻將微博時代的CPE進(jìn)一步迭代為CPS后，微博對消費品、線下服務(wù)等客戶不再具備競爭優(yōu)勢。
事實上，在三季報電話會議中，微博仍然在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)”，并拋出汽車、快消品的品牌廣告收入提升，以及游戲、教育類的效果廣告收入提升。但在漸趨激烈的營銷競爭下，少數(shù)幾個短板提升，很難從根本上扭轉(zhuǎn)微博被投資者拋棄的命運。
微博是悲劇的，作為“奉命于危難之間”的產(chǎn)物，微博缺少微信那樣佛系的極簡主義資本。和上世紀(jì)英美主導(dǎo)的新自由主義一樣，政府退出市場背后是向危機(jī)妥協(xié)的產(chǎn)物。事實證明，資本的無度擴(kuò)張，隱患無限。
在微博美股的K線圖上，微博股價走出了一個輪廓鮮明的“人”字型，其意義也是鮮明的——前半段用來汲取激進(jìn)商業(yè)化高速增長的紅利，后半段用來支付激進(jìn)商業(yè)化增長停滯的成本。
02
視頻拯救微博？
微博是多面的。
在新冠疫情期間，微博展示出強(qiáng)有力的媒體屬性。包括武漢封城、每日新增確診病例數(shù)、防疫措施最新研究成果，以及雙黃連抑制新冠病毒等消息，均通過微博熱搜的形式在第一時間發(fā)布。短內(nèi)容在新聞時效性的優(yōu)勢，使微博的即時優(yōu)勢迅速展現(xiàn)出來。
彼時無論是肖戰(zhàn)工作室的澄清聲明，或是其它娛樂相關(guān)的公告聲明等，都不忘在行文中加上“疫情當(dāng)前，我們無意占用公共資源”。
言外之意，微博已經(jīng)成為疫情期間公共信息的重要傳播工具。QM數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期期間，微博日活較平日增長22.6%。微博CEO王高飛亦表示，一季度疫情期間，微博用戶的發(fā)布行為有明顯增長。
盡管上述娛樂話題的當(dāng)事人均表現(xiàn)出無意占據(jù)公共資源的意向，但并不妨礙相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在微博上。顯然，過度娛樂化的微博，幾乎成為了娛樂圈的代言人。
當(dāng)重大公共事件像潮水一樣退去，微博發(fā)生了從公共基礎(chǔ)設(shè)施到娛樂資訊平臺的折返。今年以來，肖戰(zhàn)事件、丁真事件均為微博帶來廣泛關(guān)注。
代價同樣慘痛，尤其在肖戰(zhàn)事件中，主要活動于微博的飯圈團(tuán)體與外界產(chǎn)生了嚴(yán)重矛盾。在一段時間內(nèi)，暴躁的小眾文化粉絲們迫使各大品牌方撤銷或更換以肖戰(zhàn)為代言人的廣告宣傳。
對品牌來說，微博用強(qiáng)有力的用戶行為展現(xiàn)了平臺旺盛的活躍度與生命力。壞消息是，微博的風(fēng)險因素正在提升，代言人自身言行越線導(dǎo)致的品牌形象受損本身是一種風(fēng)險，現(xiàn)在微博展示了另一種風(fēng)險，由好戰(zhàn)的飯圈引發(fā)的風(fēng)險。
在廣告主考慮投放時，飯圈風(fēng)險將轉(zhuǎn)化為成本。一個公眾人物越是在微博火透半邊天，就越是容易因粉與黑的高度對立，產(chǎn)生投放效果的大幅波動。在一個遭受疫情重創(chuàng)的市場環(huán)境下，這樣的波動顯然是難以接受的。
微博主打娛樂流量的收益與成本，大概都能從飯圈文化中窺見端倪。早期微博能夠通過邀請明星開通、粉絲自然增長的模式打贏對騰訊微博的戰(zhàn)爭；如今，粉絲群體組織意愿、付費意愿的高度集中，也在讓微博巨輪駛向一條孤立、排外的航線。
微博也在尋找改變航向的舵盤。
在抖音崛起后，短視頻一度爭奪了明星的生活內(nèi)容資源。某種程度上，微博處于被架空的位置上，在微博上，用戶可以看到明星的活動宣傳、打榜信息、公告內(nèi)容等等，但更多的日常生活及互動內(nèi)容正在流向短視頻。
站在短視頻的角度看，微博的自我迭代能力下降了。盡管微博在2011年便開始布局適應(yīng)移動端的秒拍，但過度依賴微博流量的局限性限制了秒拍的增長空間。
綠洲是微博與短視頻爭奪明星資源的產(chǎn)物，但從細(xì)節(jié)上能看到更多野心，例如主打圖片鑒賞的模式，使綠洲一定程度上避開了微博評論中急躁的戾氣。
但顯然，綠洲的體量仍顯得有限。大量入駐綠洲時引發(fā)轟動的名人，如今正在以停更的方式淡出綠洲用戶的視野。
微博另一個被寄予厚望的產(chǎn)品是星球視頻，代表著全面進(jìn)軍視頻化的策略，目前仍在內(nèi)側(cè)階段。目前執(zhí)掌微博視頻化大旗的，是視頻號。
然而，在視頻號上，微博仍表現(xiàn)出放任野蠻增長的慣性。
根據(jù)微博方面在財報電話會議中的說法，經(jīng)過“V創(chuàng)作中心”、“V光計劃”、垂直領(lǐng)域內(nèi)容扶持、MCN扶持等多項政策推動，從7月開放以來，微博視頻號的首要任務(wù)是量的增長。截至11月，微博視頻號開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉絲的視頻號規(guī)模超過1.3萬個，且增長速度較快。
但在質(zhì)量上，微博視頻號顯然難以在短期內(nèi)形成缺乏與同類平臺的競爭力。
微博視頻號的來源有兩個，本土圖文大V轉(zhuǎn)視頻以及外部平臺的入駐作者。但前者在微信、知乎等平臺的發(fā)展都不甚理想，原因是圖文作者在跨越視頻門檻時的創(chuàng)作壓力。此外，大V的身份也讓作者本身缺乏轉(zhuǎn)型動力。
后者則很難給微博帶來獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其大多是來自B站、抖音、快手、YouTube等平臺的原創(chuàng)視頻，微博在其中僅作為同步分發(fā)平臺的定位。而能夠接入微博獨家的視頻作者，往往在頭部平臺中很難進(jìn)入頭部生態(tài)。
在流量傾斜下，外來作者往往在微博上收獲一輪極快的起量，但更多是偶發(fā)性的。相較其它平臺，微博的播放數(shù)據(jù)要更少作為衡量內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?；谧陨硖峁┱鎸嵱脩舴答伳芰Ω畹娜觞c，很多作者并不將微博作為視頻化的第一目標(biāo)。
在微博的設(shè)想中，外部作者進(jìn)入微博視頻號的理想狀態(tài)，是圖文、生活內(nèi)容共同發(fā)布，以促進(jìn)在微博與用戶的互動，并提升用戶活躍度。
然而，作者認(rèn)可微博的前提，仍然是平臺競爭力。在雜燴的視頻生態(tài)面前，微博需要盡快建立起用戶心智，以供與頭部平臺競爭。
從目前看，微博在流量體量上落后字節(jié)系，在用戶反饋能力上落后B站。如何找到自身優(yōu)勢并發(fā)揚之，仍是微博面臨的首要問題。
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