微信又雙叒叕更新了！這次，是針對小商店。
10月22日，微信小商店正式上線“無貨源帶貨”功能，據(jù)小編體驗(yàn)，只需完成簡單的開店流程，用戶便可選擇自身感興趣的貨源帶貨，并獲得傭金。貨品共計分為27個類目，而從貨源上看，并不局限于小店本身，已與多個電商平臺（含：拼多多、京東、有贊等）打通。
微信沒變，仍是那個偏愛做連接的平臺。
但這不是文章的重心，今天，我們只想跟大家嘮一嘮“視頻號”，而已與視頻號打通，可在視頻號主頁展示的“小商店”更新，，對于視頻號創(chuàng)作者變現(xiàn)來說，無疑又釋放出了一個關(guān)乎變現(xiàn)的美妙信號。
“貨”有了，“場”也有了，“人”自不必說，以“視頻號”為載體的微信直播電商時代，還會遠(yuǎn)嗎？
公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播、視頻號，這些原本存在于微信生態(tài)卻有獨(dú)立零散的產(chǎn)品組件，仿佛在4個月時間里，通過“視頻號”全面連通，并催生出令人期許的化學(xué)反應(yīng)。
對于普通用戶來說，微信各類產(chǎn)品的打通，帶來的或許只是內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的豐富和升級，以朋友圈為例，到今天，我們會刷到越來越多以“卡片”形式分享到朋友圈里中的視頻、直播內(nèi)容，且切換鏈路變得更短。
但對于微信生態(tài)鏈的各方從業(yè)者（含：創(chuàng)作者、服務(wù)商、品牌商家等）來說，所覺察的可能不只是利用公、私域流量做內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的契機(jī)，更有因產(chǎn)品快速更迭連接后所孕育的新商業(yè)之夢。
以“視頻號”為中心
微信按下生態(tài)互聯(lián)的快捷鍵
2019年，隨著淘寶直播高速發(fā)展，快手電商出圈，各大平臺（含：電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺）紛紛加碼直播電商。在去年下半年，先后有小紅書、京東、知乎、拼多多等上線了直播功能，而到年底，騰訊也搭載“看點(diǎn)直播”加入直播大軍，著重幫助微信生態(tài)里的品牌/商家及創(chuàng)作者們，加快對私域流量的挖掘、變現(xiàn)。
2020年，在疫情的催化作用下，更多內(nèi)容平臺入場，以B站為例，6月就聯(lián)動阿里發(fā)起了針對直播電商的“懸賞計劃”，而抖音則通過流量調(diào)配、標(biāo)桿打造、以及政策扶植、服務(wù)費(fèi)減免等手段，用真正意義上講，不到1年的時間，完成了直播電商“人-貨-場”閉環(huán)自建。
在各平臺的角逐中，于1月底才正式進(jìn)入內(nèi)測階段的“視頻號”，從一出現(xiàn)就吸引著從業(yè)者的目光。
如果要將視頻號的發(fā)展拆分兩個階段，那么在6月前，視頻號一直處于“佛系”摸索階段，反復(fù)糾結(jié)于內(nèi)測和放量半徑；
而從6月起，這個狀態(tài)隨著視頻號的大改版迎來了突變。視頻號首頁由單一信息流劃分為“關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門和附近”4個模塊，與此同時，是不斷深化增強(qiáng)的社交互動功能，如：新增@功能；將“點(diǎn)贊”重要性提升，被點(diǎn)贊動態(tài)會出現(xiàn)在默認(rèn)的“朋友點(diǎn)贊”頁面，同時在發(fā)現(xiàn)頁“視頻號”一欄里，也增加了紅點(diǎn)強(qiáng)提醒。
接下來的幾個月里，針對視頻號，微信也展示出了讓行業(yè)敬畏的更迭速度。
7月，視頻號上新了評論彈幕功能，分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn)，這意味著：視頻號正式打通朋友圈這個私域流量池；
8月，視頻號入口進(jìn)一步增加。“搜一搜”灰度測試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號，與此同時，視頻號助手也進(jìn)入到內(nèi)測中；
9月，視頻號與“看一看”精選熱門視頻打通，并上線專為視頻號剪輯而開發(fā)的秒簡工具（類快手快影、抖音剪映，目前只支持IOS操作系統(tǒng)），與此同時，還上線了類DOU+投放產(chǎn)品——“視頻號推廣”，助力創(chuàng)作者們加速漲粉。
▲視頻號部分入口顯示 ▲
在大多數(shù)用戶看來，這一功能的上線，對于當(dāng)時仍缺乏商業(yè)連接的視頻號來說，顯得有些早，畢竟對于一款短視頻產(chǎn)品而言，要真正成熟和壯大，是離不開直播和電商閉環(huán)助力的。
就在大家質(zhì)疑“視頻號推廣”功能推出的時間點(diǎn)是否合理的時候，10月國慶長假，微信開啟了新一輪關(guān)乎視頻號改版，而這一輪改版了加入了微信小商店，備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也呼之欲出。
首先，視頻號灰度測試直播功能，視頻號主可隨時隨地創(chuàng)建直播和直播預(yù)告，用戶也能在視頻號主頁預(yù)約直播。卡思整理了視頻號直播的3大入口，分別是：1）朋友圈(“卡片”呈現(xiàn))；2）微信聊天界面（支持直播浮窗，不影響聊天和工作）；3）視頻號“關(guān)注頁”信息流，處于“直播中”的賬號會有字符提醒。
其次，視頻號支持關(guān)聯(lián)小商店（安卓仍處于灰測階段）。用戶在視頻號主頁，可看到號主關(guān)聯(lián)的店鋪。在號主直播期間，用戶從號主視頻號首頁點(diǎn)擊進(jìn)入小商店后，小商店昵稱下方會出現(xiàn)直播間一欄，小程序直播間亦支持浮窗功能。
▲截圖來自于林少老師的朋友圈和其個人視頻號 ▲
與此同時，視頻號進(jìn)一步放寬了視頻時長限制，從15分鐘延長至30分鐘（長視頻支持浮窗展示），在支持素人創(chuàng)作者高頻發(fā)布1分鐘內(nèi)“短視頻”背后，給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，讓他們有機(jī)會通過專業(yè)內(nèi)容來出位并實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)。
不僅如此，公眾號還開啟了視頻號內(nèi)測功能。在卡思公號編輯界面，我們就看到了可插入視頻號內(nèi)容的入口，一篇公號文章最多支持插入10條視頻動態(tài)，而用戶則可在觀看文章的過程里，直接點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)到視頻號界面，點(diǎn)擊號主頭像還可進(jìn)入視頻號主頁。
在多數(shù)人的眼里，視頻號是騰訊在上線微視、推出即刻視頻后，入局短視頻領(lǐng)域的最后一個機(jī)會。而4個月來，視頻號的迭代速度和質(zhì)量上，也讓我們看到了其在整個微信體系里的重要地位。通過“視頻號”這個支點(diǎn)，微信希望撬動生態(tài)各方，并完成其作為“底層操作系統(tǒng)”的真實(shí)跨越。
可預(yù)見的是：嫁接視頻號，微信將迎來商業(yè)發(fā)展“第二春”，當(dāng)然，與之相伴的還有根于微信生態(tài)的各方，也將迎來新的發(fā)展和變現(xiàn)春天。
視頻號密集更新：喚醒的是誰的夢？
在寫這部分內(nèi)容前，我們不妨再來整理下微信給視頻配備的各類入口。
從公域端看，有：搜一搜、看一看（精選熱門視頻）、公眾號（尚處于內(nèi)測階段）等；而從私域端：發(fā)現(xiàn)頁（僅次于朋友圈、排名第二）、朋友圈、朋友圈標(biāo)簽（即：用戶在發(fā)布某個內(nèi)容時，#話題，即可導(dǎo)流到該話題標(biāo)簽導(dǎo)向的視頻號內(nèi)容聚合頁）、微信群、微信聊天對話框等。
▲這個朋友圈的隱藏功能，你知道嗎？▲
對于視頻號創(chuàng)作者而言，視頻號從一開始就支持跳轉(zhuǎn)到公眾號，這無疑為增粉困難的公眾號漲粉、付費(fèi)閱讀開辟了新的路徑；而現(xiàn)處于測試階段的公眾號支持插入視頻號內(nèi)容，則為公眾號大V入場做視頻號提供了便利。
眾所周知，相比于短視頻，公眾號更為迎合用戶嚴(yán)肅閱讀習(xí)慣，而通過融合了聲畫、場景、人設(shè)的視頻號內(nèi)容輸出，則在嚴(yán)肅閱讀外，為用戶更好地消化文內(nèi)主干內(nèi)容提供可視化通道，可進(jìn)一步優(yōu)化用戶在碎片化時間里的閱讀體驗(yàn)；
此外，在公號內(nèi)插入視頻號內(nèi)容，也能幫助公號大V快速的完成入局視頻號后的冷啟動，通過將公號內(nèi)忠粉導(dǎo)流入視頻號，并通過他們的點(diǎn)贊互動，帶來新粉裂變。從長遠(yuǎn)來看，也有助于公號價值提升，在軟廣合作外，拓展直播、帶貨、知識付費(fèi)等變現(xiàn)渠道。而這也為當(dāng)下普遍處于漲粉難、變現(xiàn)難、內(nèi)容打開率低的公眾號，提供了新的成長路徑，促進(jìn)其更為堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型視頻號創(chuàng)作。
當(dāng)然，對于整個視頻號內(nèi)容生態(tài)而言，公眾號大V進(jìn)場做視頻，也能有效壯大了視頻號創(chuàng)作隊(duì)伍，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶在視頻號內(nèi)的停留，幫助微信逐漸奪回被抖、快所分食的用戶時長。
對于原本想要在微信內(nèi)探索直播帶貨、卻又苦于沒有私域沉淀的的素人和商家主播來說，視頻號與小商店的打通，視頻號打通朋友圈、看一看、搜一搜等公私域流量打通，則為他們的進(jìn)場提供了條件。
我們都知道，在此之前，無論是微信小商店直播，還是小程序直播，都極為依賴前期私域流量沉淀，沒有私域流量的儲備和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的主播，想要在微信內(nèi)啟動直播（帶貨）非常之難。但視頻號到來，所匹配的豐富流量入口和視頻號推廣工具，則為擁有這些身份的主播進(jìn)場直播帶貨提供了條件。
一，他們可以通過視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布，來打造自有IP，并通過內(nèi)容和算法推薦來完成精粉沉淀，二，借助視頻號推廣工具，還可把視頻號動態(tài)推廣到視頻號可以觸達(dá)的一切流量入口，包括：普通用戶的朋友圈，且與朋友圈廣告一樣，視頻號推廣也支持“智能匹配人群”和“自定義定向人群”來投放，這些無疑都能縮短用戶的關(guān)注和購買鏈路，加速私域儲備。
雖然說，現(xiàn)階段視頻號直播還處于灰度測試階段，還不能支持打賞，帶貨，知識付費(fèi)等商業(yè)功能，但留出的可在直播頁面掛商品的位置，以及這幾個月來視頻號迭代更新的速度，不免讓人期許這一天的到來。
與此同時，視頻號主頁上支持展示“我的小商店”，小商品可以直播帶貨，雖然說，轉(zhuǎn)化路徑還較長，但毫無疑問，后續(xù)“商品”也一定會與單個視頻內(nèi)容打通，那樣，抖音所擁有的“短視頻”帶貨和“直播”帶貨，在視頻號上就都齊整了。
而對于小程序開發(fā)商而言，“公域流量視頻號+私域電商小程序直播”將成為越來越多企業(yè)營銷重要選擇，視頻號將作為小程序最重要的流量來源，進(jìn)一步繁榮已有300萬存量的小程序市場。
之于品牌營銷，則在朋友圈硬廣和公眾號外，找到了新的內(nèi)容推廣渠道。一方面，品牌主可以利用公眾號大V和視頻號博主為自己種草引流，另一方面，也可通過視頻號推廣工具為自己漲粉，將目標(biāo)用戶從公號、朋友圈、視頻號等多個內(nèi)容消費(fèi)場景導(dǎo)流到直播間、小程序商店等，無縫銜接公私域，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的逆襲和提升。
視頻號仍面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，被微信捧在手心的視頻號，從誕生之日起，就不缺流量。而圍繞視頻號的一系列更新，也讓我們真實(shí)感受到了微信的魄力與速度。
但作為內(nèi)容型產(chǎn)品，視頻號仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中，能不能讓用戶看到想看的內(nèi)容，從而提升在號內(nèi)的停留時長，則是其當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的核心指標(biāo)。
要完成這個指標(biāo)，需要兩方面的支持。
一方面是在微信外部，那就是能否吸引足量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，以提升整個內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)和質(zhì)量。從現(xiàn)階段看，無論是提升視頻時長，打通小商店、小商店支持無貨源帶貨、與公眾號雙向打通、進(jìn)行直播功能測試等，都是為了創(chuàng)作者的曝光、漲粉和變現(xiàn)服務(wù)，讓他們感受到視頻號的活力和未來變現(xiàn)的潛力；
另一方面則是在內(nèi)部，是否能能夠提升系統(tǒng)推薦的精準(zhǔn)度，讓用戶看到感興趣的內(nèi)容并打造沉浸式閱讀體驗(yàn)。從目前微信的動作上看，都明顯擁抱算法之勢。無論是基于用戶畫像的個性化推薦、基于熟人互動、點(diǎn)贊行為和位置舉例的社交推薦，還是基于視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦，都能看出微信在底層優(yōu)化推薦邏輯，以真正形成與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的對抗。
那么，視頻號會成為未來的抖音、快手嗎？
從目前來看，視頻號在呈現(xiàn)形式既不像抖音，也不像快手，更像是視頻版的“微博”，給了用戶更多的內(nèi)容選擇空間，但缺陷是內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)不足。而未來是否會與快手一樣，在“熱門”頁面屈從于“全屏式”推薦，尚不可知。
在火星文化李浩眼里，視頻號真正要對標(biāo)并非抖、快，而是“instagram”，只是內(nèi)容表現(xiàn)上以視頻為主，而非圖片。
相比于朋友圈，視頻號是個更像個半開放的場域，不需要“認(rèn)識”，也不需要跳轉(zhuǎn)到其他社交平臺，便可以看到很多好內(nèi)容并進(jìn)行互動；而相比抖音、快手，視頻號則會尊崇“先社交而后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯，社交屬性會在流量推送重占有更高權(quán)重。以保證了絕大部分用戶參與的意愿，這也是視頻號的流量根基。
而在卡思看來，視頻號還存在一個獨(dú)立特征，那就是：相比于抖音更認(rèn)“內(nèi)容”，快手更認(rèn)“人”，視頻號會更認(rèn)“圈層”推薦，非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長，如：手藝類、（細(xì)分）知識類、滑雪類達(dá)人，都能在這里找到高粘性的種子用戶，并直接向私域引流，通過直播、知識付費(fèi)等形式，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與變現(xiàn)。
“我有個觀察，那就是在過去這些年，凡是和微信交好，且能把微信用得比較到位的，都賺到錢了”——李浩半開玩笑地談到。在社交分發(fā)的渠道里，仍沒有哪個渠道的價值可以和“高頻、身份確定性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付便利”微信相提并論，也沒有任何一個品牌可以忽略在微信上做生意。
“但微信把自己理解為底層操作系統(tǒng)，不會也不擅用強(qiáng)運(yùn)營的手法來引導(dǎo)電商”。因此，在微信這片土壤上，電商只是其中的一環(huán)，更多圍繞著“內(nèi)容+商業(yè)”的玩法還將產(chǎn)生。
來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
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