美妝零售行業(yè)正在悄然發(fā)生變化。
在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，萬寧、屈臣氏等老牌零售企業(yè)均陷入業(yè)績萎靡狀態(tài)。而與之形成對比的是，行業(yè)新興品牌THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等在疫情期間逆勢擴(kuò)張，勢頭迅猛。
行業(yè)專家認(rèn)為，行業(yè)的整體變遷以及消費者行為習(xí)慣的變化是導(dǎo)致老牌零售企業(yè)業(yè)績不振的重要原因。而與此同時，年輕群體不再僅追求產(chǎn)品用途，同時也注重產(chǎn)品本身所代表的文化符號、所在的社群認(rèn)同，這給新興零售物種帶來了發(fā)展機(jī)會。
傳統(tǒng)美妝零售業(yè)績不振
傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)近日屢屢傳出經(jīng)營不振的新聞。
據(jù)《北京商報》報道，近日，萬寧北京門店大規(guī)模閉店。同時有萬寧員工表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場都將有可能撤掉。
另一家老牌美妝零售企業(yè)屈臣氏則在業(yè)績剛剛實現(xiàn)正向增長之時遭遇突發(fā)疫情影響。近日，屈臣氏母公司長江和記公布2020年上半年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏全球銷售額同比下降11%，其中中國區(qū)銷售額同比下降30%。對此，長江和記在半年報中表示，系受到疫情影響。《中國經(jīng)營報》記者注意到，屈臣氏自2016年起業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長，此后幾年屈臣氏同比店鋪銷售額均為負(fù)增長，一直到去年才剛剛轉(zhuǎn)為正向。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)的整體變遷以及消費者行為習(xí)慣的變化是導(dǎo)致上述情況的重要原因之一。 “近幾年中國零售業(yè)態(tài)線上、線下的比重在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。隨著線上的份額增長，實體店普遍受到影響。許多傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)在面對消費者的快速迭代和購物方式的快速變化方面，暫時還沒有找到應(yīng)對方法。”
在給記者的采訪回復(fù)中，就近年來的業(yè)績相關(guān)問題，屈臣氏方面并未明確答復(fù)。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，屈臣氏的商業(yè)模式已經(jīng)落后，這是導(dǎo)致其業(yè)績不振的根本原因。屈臣氏的產(chǎn)品包括美妝、女性用品以及零食等網(wǎng)上都可以買到，而且性價比可以更高。在此背景下，消費者到店消費的需求被弱化。但與此同時，屈臣氏幾千家線下門店的成本(租金、人力、運營成本)都需要支出。”
與屈臣氏相比，萬寧的情況則更具有個體的原因。
“屈臣氏1989年在北京開設(shè)了第一家門店，之后擴(kuò)張到其他城市，在當(dāng)時搶占了最好的商業(yè)位置。萬寧比屈臣氏晚進(jìn)入，在選址上失去了先發(fā)優(yōu)勢。另一方面，在香港和東南亞一些地區(qū)，屈臣氏和萬寧的經(jīng)營策略、品類完全不同，屈臣氏以美妝為主，藥品為輔，萬寧以藥品為主，美妝為輔。而在中國內(nèi)地市場，藥品和化妝品不允許在同一個地方銷售。因此，當(dāng)萬寧進(jìn)入中國之后，無法做自己擅長的藥品、健康品生意。這也是萬寧輸?shù)糁袊袌龅闹匾颉?rdquo;業(yè)內(nèi)人士表示。
新品牌快速崛起
在上述傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)業(yè)績不振的同時，一些新興美妝零售店鋪卻正在快速發(fā)展著。
近日，新興美妝零售品牌THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)剛完成10億元E輪融資，又登上了《2020胡潤全球獨角獸榜》。今年4月，KK集團(tuán)獲評成為CB Insights發(fā)布的全球零售科技前瞻報告中唯一實體商業(yè)獨角獸。更一度被央視和外媒如《日經(jīng)MJ》等當(dāng)作國內(nèi)疫后復(fù)蘇的典型案例進(jìn)行報道。在疫情之下逆勢發(fā)展，自今年5月以來，開業(yè)不足1年的THE COLORIST截至目前店鋪數(shù)量已經(jīng)超200家且業(yè)績火爆。
記者了解到，THE COLORIST在品類上以美妝為主，覆蓋許多日韓知名平價美妝品牌，同時也擁有獨家代理品牌，客單價在100~200元。目前，THE COLORIST門店一整墻美妝蛋已經(jīng)成為所在商場的網(wǎng)紅打卡地之一。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“THE COLORIST很多的商品顏色更加豐富，更新更加快，一定程度上更符合年輕女孩的審美。與之相比，絲芙蘭等傳統(tǒng)零售給人感覺好像很多年都是一個模樣。”
以上零售品牌的隱憂也存在。 上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎表示，“零售企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展需要具備的能力是：對消費者需求的準(zhǔn)確把握、強(qiáng)大的日常運營能力以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。新興美妝零售品牌未必可以做到屈臣氏等的專業(yè)程度。WOW COLOUR背靠名創(chuàng)優(yōu)品，我認(rèn)為他們相對而言會具備一定零售運營能力。但是，與名創(chuàng)優(yōu)品的多品類高頻消費型的商品結(jié)構(gòu)不同，WOW COLOUR所屬的彩妝品類基本上是季度性消費的節(jié)奏。因此，名創(chuàng)優(yōu)品可以成功并不能代表WOW COLOUR也能成功。”
在行業(yè)里，NOISY Beauty計劃于2021年底開出300家店。今年2月，NOISY Beauty進(jìn)行Pre-A輪融資，融資金額超千萬元。NOISY Beauty創(chuàng)始人楊光向記者表示：“我們現(xiàn)在店鋪端是盈利的，而且回本周期非?？?。但是由于公司在信息系統(tǒng)方面投入較大，因此公司整體層面還是虧損的。”
探索中前行
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，實體店鋪普遍受到影響，2020年的新冠肺炎疫情更是將這種影響進(jìn)一步擴(kuò)大。但是與此同時，這也成為了美妝零售店鋪對于線上、線下協(xié)同加速探索的時機(jī)。
絲芙蘭大中華地區(qū)總經(jīng)理陳冰對記者表示：“疫情期間，在全渠道的布局當(dāng)中，我們激發(fā)了官網(wǎng)、APP、微信小程序以及與各電商平臺的合作。同時，專業(yè)美妝大師通過直播平臺帶給消費者專業(yè)的知識。”
賴陽認(rèn)為：“隨著跨境電商、免稅店的不斷發(fā)展，高端品牌的價格競爭也越來越激烈。這對主要經(jīng)營高端品牌的絲芙蘭造成了此前沒有的挑戰(zhàn)和壓力。絲芙蘭應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向線上銷售，同時在實體店更多加入現(xiàn)場體驗、消費者測試的功能比重。”
但在賴陽看來，屈臣氏的轉(zhuǎn)型、探索效果有限。 “首先從根本上，屈臣氏的模式已經(jīng)落后。屈臣氏的價格定位不高，同樣的產(chǎn)品人們可以網(wǎng)購。在線下，同樣的價位，與新興美妝零售對比，年輕群體會更愛現(xiàn)場體驗功能強(qiáng)的、很潮的店鋪。因此無論是商業(yè)模式還是消費需求，屈臣氏目前的空間都非常有限。”
值得注意的是，無論是傳統(tǒng)美妝零售還是新興崛起的美妝零售業(yè)態(tài)，都對于未來擴(kuò)張表達(dá)了明確的意向。在疫情影響下，目前租金較平時較為低廉?，F(xiàn)在開店是一種‘抄底’的邏輯。
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