2020年，無疑是直播+短視頻帶貨的元年。
我們今天采訪的白兔視頻 BaiTube是一家在業(yè)內(nèi)耳熟能詳，但對于行外人來說卻鮮為人知的公司。
白兔視頻由王傲延和陳沛健創(chuàng)立于2019年，旗下包括美妝、劇情、游戲、知識、影視、明星六大垂直內(nèi)容矩陣。雖然成立時間不久，但這一年里白兔視頻取得了不錯的成績：粉絲數(shù)突破1.4億，播放量超過800億次，成為國內(nèi)過去一年發(fā)展速度最快的MCN機構，因此也獲得抖音官方的認可，被授予抖音最具成長力大獎。
于此同時，白兔視頻過去一年還孵化出了繼李佳琦之后又一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅駱王宇，其憑借著“雙12淘寶導流第一”、單條短視頻帶貨超過1200萬等現(xiàn)象級事件，在短視頻電商領域種草榜和帶貨榜長期穩(wěn)居第一，成為抖音名副其實的短視頻“帶貨一哥”。
與其他MCN不同的是，其深度參與人貨場的重塑，帶有強電商屬性。創(chuàng)始人王傲延將其定義為3.0的MCN。
本期內(nèi)容我們采訪到白兔創(chuàng)始人王傲延，他不僅是一位成功的創(chuàng)業(yè)者，也是具有著豐富經(jīng)驗、對流量運營有獨到見解的資深流量操盤手：他在大學時期便成為個人站長，畢業(yè)以后進入百度擔任hao123渠道負責人，通過建立渠道體系讓hao123的日活從3000萬到突破1億大關。之后又打造了手印直播，完成了22天上線S級產(chǎn)品，70天盈利的成果，后與團隊一起加入彼時TOP3的直播平臺——全民直播，成為全民直播總裁。
以下為新消費內(nèi)參專訪王傲延的口述整理，通過專訪內(nèi)容我們也一起來復盤整個MCN市場。干貨滿滿，以饗讀者。
01 網(wǎng)紅內(nèi)容冷思考傳播形態(tài)在變，但底層方法論不變
很多人都在談論MCN，那我們就從MCN的本質(zhì)說起。
本質(zhì)上看，MCN就是一個沒有帶寬的平臺，它是平臺中的平臺，縱覽MCN的發(fā)展歷史，可以劃分為三個時代 ：
1.0時期，即披著公會外衣的MCN，組織結構松散，有名無實；
2.0時期，開始增加內(nèi)容屬性，開始摸索商業(yè)化變現(xiàn)，主要以4A廣告公司下發(fā)的廣告和自己承接的品牌廣告的變現(xiàn)方式為主，粉絲量的多少和廣告收益正相關，但品效無法合一；
而伴隨著直播/短視頻媒介形式的升級，和短視頻/直播用戶的線上人群遷徙，形成了MCN3.0的時代機遇，白兔則要做的正是抓住這波難得的機會，尋找市場上稀缺的元素，也就是人貨場深度參與的平臺型MCN，將人和內(nèi)容做商品化的輸出。
我們恰好處在內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的時代之中，3.0的MCN在這個時代中的意義是通過內(nèi)容精準區(qū)隔不同用戶畫像的購買路徑，從而提高商品的精準匹配程度。
內(nèi)容是做成平臺型MCN的抓手 ，但卻是一個不容易把握的元素。內(nèi)容每天都在迭代更新，無法形成壟斷和模板，萬變不離其宗的是做內(nèi)容的流程和方法論。比如我們制作一期視頻或者我們從素人孵化成一個網(wǎng)紅，都有一套嚴格執(zhí)行的工作手冊，包括前期創(chuàng)意、中期的拍攝制作，后期粗剪、精剪的流程，這個是很標準的。
所以，我們創(chuàng)造出的內(nèi)容爆款都是偶然性和必然性的結合。偶然性歸結于當天的抖音環(huán)境，網(wǎng)紅和團隊的發(fā)揮等等因素，按照方法論最終能創(chuàng)造平臺爆款的結果，則是必然性。接下來我便具體談一談方法論的細節(jié)。
02 網(wǎng)紅內(nèi)容定位先有商業(yè)模式，再有內(nèi)容
要孵化網(wǎng)紅，前期定位尤為重要，這包括兩個方面：對行業(yè)的考察和對具有網(wǎng)紅潛力的人的資質(zhì)評估。對于KOL這個產(chǎn)品來說，一定是按照不同賽道，不同類型去布局，先有行業(yè)，再有內(nèi)容，然后才是KOL。
1. 不以粉絲數(shù)量作為判斷該領域內(nèi)容是否可做的關鍵要素
以美妝為例，不管是商品種草、彩妝還是化妝技巧，都是已經(jīng)有人在做了，就算這個行業(yè)已經(jīng)有1000多萬粉絲的頭部KOL了，如果我發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容可以再升級，可以在它基礎上做的更好，那依然會果斷切入。也就是說，我們并不是只關注當前的粉絲量，因為這個領域上限高，證明有更多用戶喜歡這個賽道。
同時，要尋找領域內(nèi)相應的對標賬戶并有超過他的決心 ，例如美妝有李佳琦，我們的目標就定義成孵化出一個超越李佳琦的KOL，這樣更容易孵化出好的網(wǎng)紅。
如果沒有相應的對標賬戶，就要調(diào)研是否有理想的變現(xiàn)的渠道，利用自己的優(yōu)勢，進入這些領域。這是我們跟別的公司本質(zhì)上的區(qū)別，有些公司為了堆積粉絲量，去簽一些已經(jīng)成熟的KOL，就如同一張紙，已經(jīng)寫滿了字，你只能稍作修改。而我們培養(yǎng)強變現(xiàn)能力、高度參與程度的KOL，在他還是白紙的時候，我們已經(jīng)想好了整個路徑是什么，這就保證了他垂直吸粉完成后在破圈階段有一個合理過渡。
2. 先思考 變現(xiàn) 出口，再思考內(nèi)容方向
這是我們與其他MCN最大的差異，其他的公司是先有內(nèi)容，再去商業(yè)變現(xiàn)，而我們則是，先想清楚如何變現(xiàn)，再思考與之匹配的內(nèi)容。
以駱王宇所在的美妝領域為例，美妝護膚產(chǎn)品上游同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量參差不齊，又是個“進攻”性品類，極度依賴營銷。所以市場上缺少一個能夠幫助大家分辨優(yōu)劣的人，李佳琦發(fā)揮著類似的作用，這看起來好像已經(jīng)是一個飽和的狀態(tài)了。
然而仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，其中仍然有升級空間 。駱王宇不僅僅是一個賣貨者，他用他的專業(yè)，用他損失掉自己的商業(yè)利益，幫助用戶排雷，拔草很多垃圾網(wǎng)紅產(chǎn)品、流量產(chǎn)品，同時嚴格篩選種草產(chǎn)品。
種草之后我們還要求廠商保證我們每天監(jiān)控平臺，以確保每個不滿意的消費者得到滿意的售后服務，駱王宇和團隊還親身參與售后工作，而不是丟給廠商和發(fā)貨端，盡量做到整個過程的可控。
在為用戶發(fā)聲和為品牌背書之間，駱王宇選擇了前者。并且一直貫徹用戶思維，真正想用戶所想為用戶發(fā)聲，正是因為這樣，在李佳琦之后仍然可以跑出駱王宇，他不僅創(chuàng)造了巨大的銷售數(shù)據(jù)，還有遠遠低于行業(yè)平均水平的退貨率，退貨率僅為千分之二。
03 千萬KOL打造不可不知的9條深度思考
KOL打造的核心在于人的判斷，最重要的是確定紅人的各方面資質(zhì)；
舉幾個關鍵的要素：比如他的敬業(yè)精神和主動性，比如他的背景 ，這個背景保證它沒有任何的負面，沒有任何的火了之后會給公司帶來一些不良影響的事，全確定完之后才進入短視頻或直播的培訓。
第2條，相對于外形好看，我更優(yōu)先選擇某些垂直專業(yè)能力強的人來培養(yǎng)。
有些主播外形很好，網(wǎng)感很好，我不一定會要，但是外形一般，專業(yè)度好我卻有可能會考慮。這首先取決于賬號類別，對于泛娛樂的賬號來說，顏值是很重要的一環(huán)，但垂直領域的賬號，一定會首選專業(yè)度最重要。
所以在選擇駱王宇的時候我們就是專業(yè)度優(yōu)先。駱王宇此前在香奈兒旗艦店做銷售，還當選過Tom Ford的銷售冠軍，這樣的專業(yè)度和出身引起了我們的極大興趣，在與他交流的過程中，我被這個人身上帶著的好勝心與自驅(qū)力所吸引，雖然我不能說他100%會紅，但他確實具備著成為“頂流”的潛力。
第3條，人品和價值觀也必須正面向上 。
駱王宇是一個積極而勤奮的人，他永遠奉行今日事今日畢，這是他從前做銷售就留下的習慣。同時他是個很孝順的孩子，永遠把家人放在第一位。我們給他發(fā)第一筆錢之后，他立刻幫家里還了家庭負債，然后讓他媽媽辭去了工作了好好休息，這令我很感動。
此外，他還在疫情期間聯(lián)合廠家把廣告?zhèn)蚪鹁璜I出去采購物資，為武漢捐獻了100多萬。這正是我們需要的精神內(nèi)核，我堅信只有他有正能量，有正確的價值觀，才能給用戶帶去好的引導。而人品和價值觀作為支撐，也成為了這個人能不能紅以及能紅多久的基礎。
第4，一定是網(wǎng)感和專業(yè)度同時兼?zhèn)?。
如今孵化都是快節(jié)奏，如果網(wǎng)感和專業(yè)度缺失，是不可能由公司全程培訓來彌補的，而創(chuàng)作又是一個團隊和KOL本人雙向輸出的過程，可能在上一個MCN階段，淺培養(yǎng)淺教育就能成為一個垂直領域KOL，但隨著內(nèi)容升級，行業(yè)競爭越來越大，專業(yè)人士越來越多進場進入這個領域，這樣一定是專業(yè)度決定高度，而策劃團隊不可能都是來自相關領域的一線工作，所以在專業(yè)度上，KOL的水平是能做內(nèi)容持久輸出的一個基本保障。如果KOL本身沒有專業(yè)度的內(nèi)容輸出能力，很難出來。
而網(wǎng)感則相對而言，是一件更加難量化的因素，所以這就促使我們在簽每個KOL時，都要讓我們的策劃、后期、統(tǒng)籌同學一起和他本人聊一遍，談談大家的直觀感受，這本身就是一個主觀的判斷，也就要求我們像早期星探一樣，有足夠的敏感度，這也是為什么我此前要自己做直播的原因，當時我自己做過主播，每次都有10幾萬人在線，因為我相信只有自己做過，才知道網(wǎng)感到底是什么。
第5，人設不可被打造，只可被發(fā)掘。
關于人設的思考，我與其他內(nèi)容機構思考是有一些區(qū)別的。我不會刻意去給KOL做人設，這樣偽造出來的形象是沒有靈魂的。一定是堅持網(wǎng)紅本身的性格，他本身的人設就是他第一人設。這就意味著腳本和策劃不再寫得那么細，而是更多依賴他自己的發(fā)揮。
比如，駱王宇拍攝一個視頻，素材可以長達一個半小時，他只需要做好自我表達，相當于真人秀，任何動作和反應都記錄在內(nèi)，然后由后期和策劃團隊用他們的手法進行內(nèi)容升級。所以整個難點就落在了發(fā)掘網(wǎng)紅自身形象上，這往往需要長時間的多次嘗試。
第6 ，要給出極大的容錯空間，反復嘗試 。
網(wǎng)紅不是第一天就紅的，這中間是有很多試錯。在孵化駱王宇的早期就遇到過很多問題，網(wǎng)紅需要不斷地試錯 ，這對于紅人的心理壓力和團隊的考驗都是巨大的。
比如我們之前在拍視頻的時候，剪出來99%的內(nèi)容都是沒法用的。最初的幾次，駱王宇看著短視頻中的自己不像他，然后發(fā)到網(wǎng)上了，反應就不太好，找自己是一個很痛苦的過程。
駱王宇甚至很失落地說，我是不是還是應該做回一個柜臺的銷售，我是不是不適合做網(wǎng)紅？這個時候我們雙方都會很艱難，我為了讓駱王宇還有團隊放心，沉下來做內(nèi)容做好的東西， 我就只說了一件事，不要去計較成本。
我依舊給他開薪水讓他把這件事做到極致。后來團隊不斷地摸索探索，踩坑排坑，發(fā)現(xiàn)一條適合駱王宇的路徑。
這個過程當然也要高度重視粉絲和數(shù)據(jù)的反饋，實時的去調(diào)整，網(wǎng)紅保持最真實的自己和團隊一起努力創(chuàng)造更完美的內(nèi)容。有了成功的經(jīng)驗之后，我們后來在孵化袁大帥等賬號是就更加得心應手，不需要那么多次的試錯了。這個過程中耐心是非常重要的。
第7，要用結構化的知識庫去支撐網(wǎng)紅孵化。
一個網(wǎng)紅的孵化，往往是需要集思廣益的，但我認為更重要的是依靠全面、專業(yè)化的知識儲備。
我們給每個賬號都設置了屬于自己的資源庫 ，包含著大家平日以來積累沉淀下來的創(chuàng)意，由團隊成員共同維護，也就是說在創(chuàng)作期間，我們并不是悶頭去想，而是參照這個資源庫里的內(nèi)容去碰 。
隨著這個庫越來越大，團隊后期的工作也跟著越來越輕松，大家也有足夠的動力不斷地去補充，形成良性循環(huán)。而這些知識庫的形成，往往都是在平時積累的，而不是靠臨時抱佛腳來找到的。
第8，一個網(wǎng)紅成功必然要依靠一個高水平團隊 。
每個網(wǎng)紅的誕生離不開團隊在每個環(huán)節(jié)的配合，團隊的短板影響著內(nèi)容的上限。這要求我們整個團隊從招募的時候條件就非常嚴格，一定是要出身于大的內(nèi)容機構，有過體系化方法論沉淀的。
所以我們團隊，許多后期工作者都有大型綜藝制作經(jīng)驗（白兔的核心團隊來自微博、 bilibili、小紅書，主策曾參與策劃《火星情報局》《暴走漫畫》 等多部知名綜藝），整個制作流程就像是有標準的工業(yè)手冊，制作過程是嚴格的流水線作業(yè)，每個人負責好一環(huán)，保證這個視頻出來的這個創(chuàng)作水平是在一定水準范圍內(nèi)的，我們也就控制了偶然與必然（不會跌出這個標準范圍）。
第9 ，不同網(wǎng)紅孵化，要有差異化孵化策略。
我們目前簽約紅人超過700人，這么多人，不可能每個都是同樣資源傾斜，所以運營架構中包含80%的通用孵化加20%的差異化孵化。
80%基本靠通用管理就夠了，他們內(nèi)容創(chuàng)作我們只需要給個方向，大家具備自己的創(chuàng)作能力，可以根據(jù)當日流量監(jiān)控報告的熱點或是團隊給出的指導建議，自行完成內(nèi)容，后期團隊提供必要的幫助。
而像駱王宇、情緒唱片、戴較瘦、袁大帥這種賬號，用的20%差異化管理，我們根據(jù)他每個人的特點，每個人的屬性，去思考和實踐，這些就屬于個性化的一部分。
04 不做炮灰，長存的MCN應遵循的3條忠告
說了這么多，我想談談MCN能夠長存的3條非常重要的忠告：
首先，一定要重視內(nèi)容的創(chuàng)作 。
內(nèi)容是一種天然的區(qū)分粉絲的介質(zhì)，它幫助我們按照自己的賬號和內(nèi)容，把用戶精準地分配到每個賬號下，形成清晰準確的用戶畫像，提升購買體驗的同時做到高效變現(xiàn)，內(nèi)容的吸粉能力遠遠大于購買dou+所帶來的粉絲增長，每個團隊扎根在自己領域中完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，吸引的粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率 極高（駱王宇賬號粉絲活躍度高達94%，品牌復投率超過100%）。
這就決定了沒有好內(nèi)容就沒有好用戶，只有創(chuàng)造好內(nèi)容，才有好用戶，只有擁有優(yōu)質(zhì)用戶，才有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)。
其次，要認識到網(wǎng)紅對MCN的信任 是公司最重要的一項財富，如今在各種糾紛之下顯得格外重要。
現(xiàn)在有一些MCN設下騙局，簽約網(wǎng)紅后，便拿走了他的商務資源。白兔與作者已經(jīng)形成了多年合作關系，從沒有跟任何網(wǎng)紅發(fā)生矛盾負面。公司自有的變現(xiàn)能力，也為我們賺得了很多大品牌的年框（白兔第一年就拿到了國際和國內(nèi)一線品牌的年框合同，2020年僅KA廣告收入就達到了7000萬），如今電商變現(xiàn)占據(jù)60%遠超廣告，本就不需要4A公司分單，所以我們不但可以保證網(wǎng)紅的商務安全，還能為加入者描繪一個更加光明的未來。
也就是說，我們對網(wǎng)紅的干預從來都不是為了透支他們，而是將大家都推向極致，這才是一個長效的良性發(fā)展機制。一個好的MCN，在內(nèi)容上能動態(tài)的給KOL賦能，在資源上能多方面的提供商單保障，在門檻上愿意給更多的達人機會，在成本上，能給達人足夠的發(fā)展空間 。
最后，MCN的運營應當是一個動態(tài)學習，緊跟市場，不斷創(chuàng)新的過程 。
如果你的內(nèi)容創(chuàng)意跟不上市場發(fā)展，那就要面對負增長的殘酷絕對現(xiàn)實。同時為了時刻保持自己的頭部地位，必須時刻進行內(nèi)部競爭與淘汰，因為團隊的上限決定著MCN機構的上限。我們內(nèi)部有一套完整的內(nèi)容團隊賽馬機制，可以實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)勝略汰。
MCN的看起來準入門檻很低，但上限也很高。一個MCN做到極致的理想，便是沒有帶寬成本的平臺，過去的平臺礙于成本壓力，獲客的代價非常大。但一個優(yōu)秀的MCN平臺只需要在現(xiàn)有場景上深耕內(nèi)容，便可源源不斷地吸收關注，成為一個沒有邊界和圍墻的平臺。也就是說，不再是依靠某一個人的屬性，而是靠內(nèi)容支撐，由內(nèi)容賦能給個人，最終賦能平臺自身。而這我深信是有很大的商業(yè)價值的。
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