近年來，國風(fēng)國潮大熱，新銳彩妝品牌快速崛起。在剛剛過去的2019年，新銳彩妝品牌橘朵在天貓“618”中銷售近180萬個產(chǎn)品，首次參與天貓雙十一的花西子銷量早早破億；美康粉黛的羨云系列散粉銷量破7.5萬件，單色眼影宣告售罄。
在電商平臺流量增長探頂、獲客成本高企的今天，國產(chǎn)新銳彩妝品牌是如何做到從0到1，實現(xiàn)口碑、銷量的雙重突圍？
我們以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四個彩妝品牌作為研究案例，分析他們是如何借助社交媒體平臺，實現(xiàn)品牌突圍。
一、單平臺切入，全渠道布局成常態(tài)
從社媒平臺布局來看，美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已經(jīng)建立了以微博、微信、小紅書、抖音、快手為核心的社媒平臺矩陣，全渠道布局已成常態(tài)。
但在品牌成立初期，大多會優(yōu)先切入單個平臺進(jìn)行運(yùn)營，待運(yùn)營成熟后，再逐步布局其他平臺，在這個過程中，不同的品牌玩法不一。
美康粉黛：抓取微信紅利，打造個人IP，突破品牌發(fā)展瓶頸
作為淘品牌出生的美康粉黛，在品牌發(fā)展時，同樣遇到了增長瓶頸。在尋求突破的過程中，美康粉黛創(chuàng)始人“美姐”，開始嘗試打造個人IP，進(jìn)行人格化運(yùn)作，建立數(shù)百個人微信與用戶互動，同時持續(xù)在微博上同步互動信息，提高與粉絲的互動，突破品牌發(fā)展瓶頸。
2016年，美康粉黛開始組建內(nèi)容團(tuán)隊，自制妝容教程、產(chǎn)品試色等內(nèi)容，在小紅書、抖音等平臺進(jìn)行分發(fā)，并聯(lián)名古裝影視劇推出定制彩妝，嘗試內(nèi)容種草，提升品牌在社媒的聲量。
2019年，美康粉黛開始與美妝博主、珠寶文創(chuàng)、熱門動漫推出跨界聯(lián)名作品，并多次參與天貓新文創(chuàng)線下活動，打造國風(fēng)體驗店，引領(lǐng)國潮。
ZEESEA滋色：錯過雙微紅利，借助短視頻、直播風(fēng)口，提高品牌認(rèn)知
2012年成立的ZEESEA滋色，在微博、微信平臺發(fā)展紅利期便已布局，但是未見起色。
隨著短視頻平臺的興起，2018年，ZEESEA滋色開始發(fā)力，開始嘗試與紅人廣東夫婦合作，打造短視頻內(nèi)容，并發(fā)布在抖音、快手等短視頻平臺，提高用戶關(guān)注。
2019年，ZEESEA滋色開始與英國國家美術(shù)館、大英博物館等合作聯(lián)名彩妝，并嘗試在淘寶明星直播間進(jìn)行推廣，同時簽訂明星代言人，快速提高品牌認(rèn)知和品牌聲量。
而成立3年左右的花西子和橘朵，在平臺選擇存在差異。2017年，花西子優(yōu)先布局微博、微信這兩個發(fā)展相對成熟的平臺，并陸續(xù)布局小紅書、短視頻平臺；而橘朵一開始就優(yōu)先布局微博、小紅書，并在運(yùn)營較為成熟后，在2019年快速布局微信和短視頻平臺。
花西子：用戶共創(chuàng)+全渠道種草，占領(lǐng)用戶心智
2017年品牌初創(chuàng)期，花西子同時開設(shè)微博、微信官方賬號，并開始公開招募產(chǎn)品體驗官，體現(xiàn)“用戶共創(chuàng)”理念。
2018年，花西子與明星、美妝大V等合作，在小紅書、抖音、快手等平臺開始全渠道種草推廣，并在李佳琦直播間首發(fā)新品，提升品牌認(rèn)知。
2019年，花西子開始跨界聯(lián)名，采用漢服、西湖、京劇等元素，塑造國風(fēng)彩妝的品牌形象。
橘朵：微博、小紅書批量種草，快速圈粉
2017年，橘朵批量合作中小KOL、KOC，在微博、小紅書大量發(fā)布圖文種草內(nèi)容，快速吸引用戶眼球，低單價單色眼影產(chǎn)品迅速俘獲化妝小白、學(xué)生黨等群體。
2019年，橘朵開始跨界博主、動畫、電影等推出限定聯(lián)名款，并同步在線下打造限時主題快閃店，開始在短視頻平臺發(fā)力，吸引用戶探店打卡。
同時，橘朵進(jìn)行品牌升級，推出“色彩實驗室”，聯(lián)合藝術(shù)家、花店、甜品店、美術(shù)館等聯(lián)合創(chuàng)作，推出創(chuàng)意彩妝作品，不斷刷新用戶對色彩的認(rèn)識，塑造品牌形象。
二、內(nèi)容+用戶運(yùn)營，提升品牌用戶忠誠度
即使布局全渠道，品牌在運(yùn)營過程中，仍有不同的側(cè)重點。從四個品牌的官方賬號粉絲數(shù)量分布來看，美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉絲，橘朵在小紅書上圈粉力突出。
內(nèi)容運(yùn)營：促銷+抽獎+試色/測評+教程為標(biāo)配內(nèi)容
對比四個品牌在不同平臺官方賬號的發(fā)布內(nèi)容可看出，各品牌均有自己的內(nèi)容制作團(tuán)隊，同時也會和達(dá)人進(jìn)行合作。
微博作為品牌品宣渠道，各品牌內(nèi)容運(yùn)營區(qū)別不大。互動抽獎內(nèi)容主要在微信發(fā)布，微信成為用戶互動、沉淀的主要平臺。產(chǎn)品試色、妝容教程主要在短視頻、小紅書平臺發(fā)布，主要是吸引用戶關(guān)注。
用戶運(yùn)營：體驗測評、曬單抽獎、趣味互動等，拉近用戶距離
對比四個品牌的用戶運(yùn)營方式，美康粉黛、花西子注重與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，通過用戶體驗測評產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)/改進(jìn)。而美康粉黛在研發(fā)和供應(yīng)鏈上較成熟，產(chǎn)品上新速度比花西子快，產(chǎn)品數(shù)量也較多。
ZEESEA滋色在微博、小紅書等平臺發(fā)起用戶曬單抽獎活動，頻率較高；橘朵通過打造線下限時快閃店，提供色彩趣味玩法吸引用戶打卡，且產(chǎn)品上新速度快，能夠讓用戶持續(xù)保持新鮮感，吸引用戶探店打卡。
三、多平臺推廣提聲量，重點渠道轉(zhuǎn)化促成交
對比四個品牌2019年社媒平臺聲量分布，橘朵提及數(shù)量最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量較大。雖然都在多個社媒平臺進(jìn)行推廣，但品牌聲量卻存在較大差異，這與各品牌之間的推廣策略有關(guān)。
美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人，橘朵尚未簽訂，在一定程度會影響橘朵在社媒的提及聲量。
另外，在KOL合作上，橘朵選擇中小KOL進(jìn)行合作，其他品牌均與頭部KOL有合作，如李佳琦、認(rèn)真少女顏九等，頭部KOL對品牌聲量的帶動有較好效果。
對于銷售渠道的布局，線上渠道，橘朵以小紅書為主，并布局線下商場屈臣氏形成聯(lián)動，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，社媒推廣成本較小。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均側(cè)重不同的銷售渠道進(jìn)行布局，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
最后，從這四個美妝品牌突圍歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，在如今的社媒時代，從選品、營銷到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈布局，品牌構(gòu)建邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。面對流量越來越貴、增長越來越難的情況下，通過社媒平臺，無限接近用戶，以用戶為中心，重新塑造品牌，成為越來越多新銳品牌突破增長的方式。
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