種草營銷火爆的背后是用戶、品牌和KOL多方的共同選擇，本文筆者從這三方的角度對種草營銷進(jìn)行了分析，并對當(dāng)前存在的問題發(fā)出了自己的思考。
“移動互聯(lián)網(wǎng)存量用戶，主要時間花在巨頭身上，剩下的時間，幾乎都花在KOL身上。”《流量思維已死，內(nèi)容和互動永生》書中提的這樣一個觀點(diǎn)，可以見得，KOL種草營銷的火爆。
而最近，又出現(xiàn)一個新的爆詞，KOC，制霸了各大媒體。
KOC與KOL是什么關(guān)系呢？
螳螂財經(jīng)易不二認(rèn)為，KOC本質(zhì)上是KOL的一個子集。一個人對自身使用過的產(chǎn)品發(fā)表看法并能影響周圍的人購買時，他是個KOC，他本人也是產(chǎn)品的消費(fèi)者；但當(dāng)他的影響力逐漸擴(kuò)大開始為各種品牌發(fā)言時，他就成了KOL，他本人不一定是該品牌的消費(fèi)者。
但，不管是KOC還是KOL，目的都是影響消費(fèi)者的購買決策。背后反映的是種草營銷的火爆。
種草營銷究竟有多火？
美妝大神PONY微博粉絲772萬，淘寶開店一周超10萬關(guān)注；張大奕推出2萬支自制口紅兩小時一售而空，銷售額近180萬元；而在直播界，更有“口紅一哥”李佳琦和“一夜帶貨一套房”的薇婭……
種草經(jīng)濟(jì)火爆，各大品牌迅速跟進(jìn)種草營銷，讓“種草”成為了新時代消費(fèi)主義的象征。那么，種草之火，為何會得以燎原呢？
一、用戶：被“養(yǎng)成”的易種草體質(zhì)
艾媒數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會接受種草，其中對于被種草的商品，70.7%的用戶會根據(jù)實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。
“每個人心里都有一片大草原，只看兜里有沒有錢。”螳螂財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者易種草體質(zhì)的形成，有三個方面的原因。
1. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代極大的縮短了消費(fèi)路徑，從種草到拔草可能就是幾分鐘的事
“買它！”“親測有效！”明星達(dá)人們幾句話的時間，萬千消費(fèi)者便完成了一輪又一輪種草拔草的過程。
比起去商場，互聯(lián)網(wǎng)從購買到支付到收貨的便捷路徑，是種草的沃土。
2. 消費(fèi)者容易被種草，來自于對熟人口碑的信任，對網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)以及對自我認(rèn)同的尋求
根據(jù)福布斯的調(diào)查收據(jù)，約81％的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策；而艾瑞咨詢得數(shù)據(jù)也顯示，41.8%的95后會向親友推薦好用的品牌，這也形成了當(dāng)下KOC大火的局面。
跟風(fēng)效應(yīng)則更容易促成種草，網(wǎng)紅推薦、明星同款的背后是消費(fèi)者的從眾心理，更是期待“變得跟她一樣好”的自我安慰，不然為什么美妝博主的皮膚總是那么水嫩？
而當(dāng)種草成為一種生活方式的時候，消費(fèi)者又可以通過同款色號、同款球鞋等，找到與自己品味形似或興趣相投的群體，獲得更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
3. 不管是公眾號剁手推送還是直播種草，KOL們種草的同時一般會附帶優(yōu)惠信息
6月薇婭與肯德基合作的直播中，便有3萬份4.5折潮漢堡歡享餐電子券，還有大量1元秒殺的優(yōu)惠券，與直接進(jìn)店消費(fèi)比，薇婭的種草有更大的優(yōu)惠力度；而其他KOL種草的產(chǎn)品，也多數(shù)都有專享價格。
久而久之，消費(fèi)者就會形成一種“有優(yōu)惠我要買”的心理。
二、品牌：碎片化社交媒體時代，吸引注意力是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)下半場，社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，而大佬們又想將用戶留在自己的私域流量池里，導(dǎo)致消費(fèi)們的注意力分散在各處。
“品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次以上，才能改變消費(fèi)者的心智。”但這需要動輒過億的預(yù)算才能觸達(dá)消費(fèi)者的品牌廣告，還不一定有轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是從先形成認(rèn)知開始，繼而產(chǎn)生情感，最后再做出消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)廣告營銷的從形成認(rèn)知到完成轉(zhuǎn)化需要幾天甚至幾個月相比，種草營銷能夠在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。
這一點(diǎn)，在美妝品牌上展現(xiàn)得淋漓盡致。
在種草風(fēng)吹起來之前，有多少人是完美日記的消費(fèi)者？但當(dāng)它的部分單品進(jìn)入微博、抖音、小紅書等平臺的種草榜單后，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，完美日記在過去一年半的時間里，成功躋身為10億+一線國貨品牌。
以李佳琦種草完美日記的大都會口紅為例，來看是怎樣走完種草流程的。
一開始，李佳琦便聚焦展示了口紅的“煙花細(xì)閃”的質(zhì)地，同時配合他富有感染力的語氣讓消費(fèi)者對完美日記的口紅有了認(rèn)知；
接著逐一開始試色，每一只產(chǎn)品試色的同時李佳琦都會介紹那些色號適合什么膚色什么場合什么妝容甚至搭配穿什么衣服，全方位的考慮到了消費(fèi)者的需求與擔(dān)憂，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感；
最后試完所有色號后，會重點(diǎn)推薦其中的某一兩款，以“不發(fā)工資也買得起”來促成消費(fèi)者下單。
全程不到一分鐘的視頻，強(qiáng)感染力的臺詞，高飽和度的情感，好看的上色效果，不僅能吸引注意，更能觸發(fā)情緒點(diǎn)，讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生一萬個非買不可的理由。天貓旗艦店上，該產(chǎn)品月銷量已經(jīng)是10萬+。
在媒介碎片化的背景下，種草營銷可以更快速的觸達(dá)消費(fèi)者，深入地挖掘消費(fèi)潛力，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
對比傳統(tǒng)媒體需要6次及以上才能觸達(dá)消費(fèi)者心智，種草營銷不到半分鐘便能攻下消費(fèi)者，如此立竿見影的效果，又怎會不被品牌追逐呢？
三、KOL：當(dāng)種草機(jī)，更要當(dāng)貼近消費(fèi)者的“立體”的人
KOL不僅是品牌整合營銷中重要的一環(huán)，也是觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。
面向品牌，KOL是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”；面向消費(fèi)者，KOL又是自我認(rèn)同與情感需求的投射。而承載從種草到拔草過程的，便是KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對KOL有三點(diǎn)要求。
1. 人設(shè)有話題
以KOL出現(xiàn)在社交媒體上的時候，必須要有一個有話題性的人設(shè)，不管是幽默風(fēng)趣，還是抖機(jī)靈，抑或另辟蹊徑，都需要強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。
張雨綺曾經(jīng)靠耿直人設(shè)，在小紅書收獲大批點(diǎn)贊，便是例子。
2. 領(lǐng)域有細(xì)分
只有深耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能成為帶貨王。
安利一家好店，美食博主可能需要吃遍大街小巷；推出幾套服裝，穿搭博主需要多年的時尚修為。但若一個KOL今天種草美妝，明天涉足美食，信服力便會大打折扣。
3. 內(nèi)容有干貨
“口紅一哥”李佳琦的爆火，除了滿足前兩點(diǎn)，更重要的是，他的內(nèi)容有干貨。除了產(chǎn)品推廣，李佳琦也會發(fā)很多領(lǐng)域內(nèi)的干貨，比如“化妝的正確步驟”“定妝時如何用散粉”，以及一些好玩有趣的視頻，比如前段時間抖音里大熱的“提瓶蓋挑戰(zhàn)”等。
被KOL種草多了，就算是心懷“呼倫貝爾大草原”的消費(fèi)者也會有膩歪的時候。比起純粹的種草機(jī)，品牌的“活廣告”，消費(fèi)者更愿意看到在廣告之外，KOL有趣有料的立體面。
四、種草熱背后的問題
種草營銷在品牌與KOL的相互成就中，也被部分奉行“利益至上”準(zhǔn)則的投機(jī)之人利用，導(dǎo)致了一些問題。
1. 種草產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
搜索引擎里輸入種草關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)大批量“種草商品質(zhì)量出現(xiàn)問題如何維權(quán)”等相關(guān)的消息。
《法制日報》曾多次報道了三無的“網(wǎng)紅”洗護(hù)用品、貨不對板的衣服等。
在利益的驅(qū)使下，一些品牌方與KOL聯(lián)手將不合格的產(chǎn)品推向了消費(fèi)者。“一些網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅推手，已經(jīng)不是單純的友情推薦了，而更多的是一門生意，是靠推薦來賺取代言費(fèi)用。”
2. 種草內(nèi)容泥沙俱下
火爆的種草經(jīng)濟(jì)讓很多“達(dá)人”為了成名，不惜博出位發(fā)一些違規(guī)的圖文或短視頻來博眼球；甚至還催生了虛假的“種草”產(chǎn)業(yè)鏈，明碼標(biāo)價代寫“種草筆記”。
泥沙俱下的種草營銷讓內(nèi)容正面臨失控的風(fēng)險，這既會讓消費(fèi)者收到欺騙，也是對網(wǎng)購環(huán)境的一種傷害。上個月，火極一時的小紅書就因內(nèi)容問題不得不面對下架整改的命運(yùn)，直至目前，還沒有重新上架。
種草營銷產(chǎn)生的效果本不該是這樣的，被利益裹挾只會讓種草營銷“變味”，嚴(yán)重傷害互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，失去消費(fèi)者的信任。
無論在哪個行業(yè)，“可持續(xù)”才是長久發(fā)展之道。如此淺顯的道理，為什么總有人不明白呢？
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