文 | 韓志鵬
日前，趣頭條發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，本季度，趣頭條營收16.58億元，高于此前樂觀預(yù)期的16.2億元；凈虧損5.514億元，環(huán)比收窄37.9%。
凈虧損收窄，營收超預(yù)期，這是趣頭條Q4財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)，但營收及用戶增速的縮水也在困擾著趣頭條。本季度，趣頭條總營收同比增長25%，系上市以來最低值。
榮耀與陣痛并存，背后是有關(guān)“趣頭條速度”的爭議。
成立27個(gè)月即閃電登陸美股，上市首日五度觸發(fā)熔斷，這是趣頭條在資本市場創(chuàng)造的壯舉。同時(shí)，上市后首季度520%的總營收同比漲幅，也印證了趣頭條的商業(yè)能力。
但有巔峰必有低谷，在廣告行業(yè)寒冬、增量市場競爭加劇的大環(huán)境下，趣頭條也逃不過增速放緩的魔咒，而當(dāng)爆炸式增長的光環(huán)褪去，趣頭條又將如何打好一場持久戰(zhàn)？
由快到慢
在虧損收窄及營收超預(yù)期的光環(huán)下，趣頭條Q4財(cái)報(bào)潛藏了哪些隱憂？
首先，營收增速放緩的事實(shí)擺在眼前。本季度，趣頭條總營收僅同比增長25%，其中占比超95%的廣告業(yè)務(wù)收入15.885億元，同比增長27.3%，同樣是上市以來的最低值。
最核心的廣告收入增長緩慢，但這背后，則是廣告行業(yè)遭遇“冰河期”，趣頭條CEO譚思亮就表示，突發(fā)的新冠肺炎導(dǎo)致全球廣告業(yè)承壓，廣告主開始縮減預(yù)算。
數(shù)據(jù)本身也佐證了這一觀點(diǎn)。CTR媒介智訊官方報(bào)告顯示，2019年前三季度，國內(nèi)全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降8%。
廣告市場遇冷，趣頭條也難逃一劫，但其仍對廣告業(yè)務(wù)保持信心，譚思亮也在Q4財(cái)報(bào)中表示，未來廣告主將加強(qiáng)展示類廣告的投放，這將凸顯趣頭條的市場競爭地位。
不過，廣告收入放緩也能給趣頭條留下新的商業(yè)思考。
曾幾何時(shí)，趣頭條以積分激勵(lì)獲取用戶，再在B端賺取廣告收入，而現(xiàn)今廣告行業(yè)逐步增壓，反面來看，趣頭條也可進(jìn)一步挖掘C端用戶價(jià)值，比如破局C端變現(xiàn)場景。
這也是慢增長周期中，趣頭條的業(yè)務(wù)攻堅(jiān)方向之一。
其次，在收入放緩之際，趣頭條的用戶增長也走入瓶頸期。本季度，趣頭條月活用戶達(dá)1.379億，較上一季度凈增長400萬，環(huán)比增速僅為3%；日活用戶達(dá)4570萬，環(huán)比增速為8.55%。
同時(shí)，用戶在趣頭條上的停留時(shí)間也有所下滑。本季度。趣頭條的用戶日均停留時(shí)間為59.4分鐘，這一數(shù)字的增速也在2019年里持續(xù)放緩。
用戶增長不力，有這種苦惱的不止趣頭條一家。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，今日頭條2019年1月的DAU為2.88億，而到2019年6月的DAU則為2.86億，增長幾乎陷入停滯。
新用戶獲取之難，凸顯的行業(yè)背景是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月，國內(nèi)中國移動互聯(lián)網(wǎng)MAU為11.35億，僅同比增長0.7%。
存量蛋糕被搶食殆盡，趣頭條自然也會“遭殃”。
趣頭條營收、MAU/DAU、用戶停留時(shí)間，地歌網(wǎng)制圖
但當(dāng)存量市場競爭收尾、獲取新用戶難度升級時(shí)，趣頭條更應(yīng)繼續(xù)深耕下沉市場，在規(guī)模效應(yīng)之上擴(kuò)展停留時(shí)間及使用粘性，經(jīng)營好存量用戶的基本盤。
因此，趣頭條核心業(yè)績的勢頭放緩，與行業(yè)整體走向息息相關(guān)，過去創(chuàng)造增長神話的內(nèi)容產(chǎn)品正觸及天花板，業(yè)務(wù)增長由快轉(zhuǎn)慢的現(xiàn)實(shí)不可逃避，趣頭條也是其中一員。
這也給外界留足了想象空間，即在經(jīng)歷過爆炸式增長后，趣頭條如何攻堅(jiān)慢增長周期的瓶頸，而破局用戶價(jià)值以及持續(xù)深耕下沉市場，或許正是新旅途的開始。
局面也正在起變化。
本季度，趣頭條的銷售費(fèi)用達(dá)13.677億元，占總營收的比重降至82.5%，創(chuàng)下上市以來的最低點(diǎn)，而各項(xiàng)細(xì)分費(fèi)用也大幅減少，其中用戶獲取成本僅為6.81億元，同比收窄8.84%。
費(fèi)用下降之際，趣頭條的成本仍穩(wěn)步增長，其2019Q4的主營業(yè)務(wù)成本為5.039億元，同比增長147.3%，原因在于內(nèi)容采購成本、寬帶成本和IT基礎(chǔ)設(shè)施成本的增長。
趣頭條銷售費(fèi)用、主營業(yè)務(wù)成本，地歌網(wǎng)制圖
代表積分激勵(lì)的銷售費(fèi)用減少，代表內(nèi)容建設(shè)的主營業(yè)務(wù)成本增長，這似乎也顯示出其內(nèi)部調(diào)整的方向，而趣頭條方面也表示，未來80%的精力和資源會放在主產(chǎn)品上，以完善內(nèi)容生態(tài)。
積極信號已經(jīng)出現(xiàn)，但具體而微地看，趣頭條又將如何攻堅(jiān)？
內(nèi)容深水區(qū)
如前所述，多項(xiàng)用戶指標(biāo)都有環(huán)比下滑，這似乎也給趣頭條敲響了警鐘，令其反思商業(yè)模式的可持續(xù)性問題。
過去，趣頭條憑借積分激勵(lì)洞開了下沉市場，而隨著平臺銷售費(fèi)用減少，用戶獲取物質(zhì)回報(bào)的難度提升，積分激勵(lì)對用戶本身的吸引力開始下滑。
況且，雖通過激勵(lì)形式拉高了用戶規(guī)模，久而久之，用戶是為獎(jiǎng)勵(lì)使用趣頭條，而非內(nèi)容本身，用戶對平臺也缺乏粘性，一旦回報(bào)收益減少，用戶增速也隨之下滑。
趣頭條自身也意識到了問題的存在。
米讀小說CEO楊驥就表示：“我們的產(chǎn)品形態(tài)既是一個(gè)流量平臺，又是一個(gè)內(nèi)容平臺……而我們?nèi)ツ甑浇衲暌粋€(gè)大的轉(zhuǎn)變，就是由偏流量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向偏內(nèi)容沉淀的產(chǎn)品。”
趣頭條主App也是如此，其入局之時(shí)移動資訊領(lǐng)域競爭激烈，專攻下沉市場的積分激勵(lì)營銷，則是獲取流量的最佳觸點(diǎn)，而隨著流量規(guī)模達(dá)到一定量級，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)是深耕用戶的新階段目標(biāo)。
因此，趣頭條在以營銷為觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更是在發(fā)力建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶的留存時(shí)間，以及用戶對App內(nèi)容的探索度，通過增強(qiáng)用戶粘性來進(jìn)一步深耕下沉市場。
當(dāng)然，其中痛點(diǎn)難點(diǎn)也不少。
一方面，趣頭條App的用戶定位還是積分激勵(lì)為先，這也在無形中成為用戶的使用習(xí)慣，即來趣頭條是為“薅羊毛”，不是為閱讀資訊。
另一方面，趣頭條主App目前也增加了小視頻、游戲等娛樂版塊，這也為其增加了競爭難度，即與今日頭條、快手等有業(yè)務(wù)重合的產(chǎn)品展開用戶爭奪戰(zhàn)。
用戶習(xí)慣與市場競爭的難關(guān)在前，趣頭條該如何破局內(nèi)容生態(tài)建設(shè)？2014年后的今日頭條或許是可對標(biāo)的案例。
在2014年遭遇多家媒體的侵權(quán)訴訟后，今日頭條便與600余家媒體簽訂版權(quán)協(xié)議，同時(shí)強(qiáng)化對頭條號創(chuàng)作者的運(yùn)營扶持，再通過發(fā)力短視頻、強(qiáng)化編輯審核等形式，轉(zhuǎn)動起內(nèi)容生態(tài)的輪子。
加大內(nèi)容運(yùn)營，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，今日頭條“砸”出了內(nèi)容生態(tài)的基本盤。今日頭條字節(jié)跳動副總裁張輔評曾在2017年透露，今日頭條每年投入內(nèi)容建設(shè)的成本達(dá)15億元。
趣頭條也走在相似的道路上。
去年第二季度，趣頭條獲得國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。而截至目前，趣頭條合作媒體超1500家，自媒體入駐量超100萬，較去年同期增長70%。
同時(shí)，趣頭條也在細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在去年與北京衛(wèi)視達(dá)成合作，引入《養(yǎng)生堂》等電視節(jié)目；并在去年5月舉辦了“廣場舞大賽”，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作廣場舞相關(guān)內(nèi)容。
顯然，趣頭條在強(qiáng)運(yùn)營的指導(dǎo)思路下，一方面加強(qiáng)權(quán)威信息的頂層建設(shè)，引入官方媒體；另一方面抓住下沉市場的用戶痛點(diǎn)，發(fā)力生活健康、廣場舞類內(nèi)容，滿足長尾受眾的需求。
另外，趣頭條還坐擁獨(dú)立網(wǎng)文品牌“米讀”，其成長路徑與趣頭條App類似，即以免費(fèi)閱讀的營銷模式為觸點(diǎn)，令其上線六個(gè)月后的用戶規(guī)模即達(dá)到4000萬，再持續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容，米讀也計(jì)劃在未來三年投入不低于10億元來建設(shè)獨(dú)家內(nèi)容和作者生態(tài)。
這從側(cè)面反映出，趣頭條的商業(yè)模式強(qiáng)于營銷驅(qū)動，如今不斷強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，也是其由營銷驅(qū)動向內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)型，提高內(nèi)容本身對用戶的吸引力。
不過，強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動并非一日之功，趣頭條除在前端補(bǔ)足不同內(nèi)容之外，后端能否形成強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營能力，對趣頭條而言同樣重要。
這也事關(guān)趣頭條在技術(shù)、組織管理層面的能力。
首先，在“內(nèi)容找人”大勢所趨的當(dāng)下，趣頭條更要不斷強(qiáng)化算法推薦技術(shù)，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給感興趣的人。Q4財(cái)報(bào)顯示，趣頭條研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.879億元，同比增長126.8%。
其次，建設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也是趣頭條的重要任務(wù)之一，這是支撐其內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要后盾，包括審核、編輯和運(yùn)營等。據(jù)濱海日報(bào)報(bào)道，截止去年10月，趣頭條共有超過3000名員工，其中三分之一為內(nèi)容審核人員。
技術(shù)和團(tuán)隊(duì)做支撐，這是趣頭條內(nèi)容建設(shè)重要的后端力量，但內(nèi)容本身也非標(biāo)品，如何擴(kuò)張內(nèi)容以提高算法推薦精準(zhǔn)度，如何強(qiáng)化社交媒體端的內(nèi)容運(yùn)營能力，這些內(nèi)容路徑的探索本身沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
更進(jìn)一步，當(dāng)下算法推薦盛行，趣頭條的算法價(jià)值觀是什么？這正是今日頭條當(dāng)年遭遇的拷問，在持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，趣頭條團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的內(nèi)生驅(qū)動力又是什么？
這都是趣頭條內(nèi)容建設(shè)道路上的待解之題。
可見，趣頭條的內(nèi)容建設(shè)正走入深水區(qū)，深耕下沉市場的旅途并非一帆風(fēng)順，而在此之外，趣頭條又如何破局用戶價(jià)值？
新刺刀
透視趣頭條本季度財(cái)報(bào)，當(dāng)廣告收入增速放緩、用戶規(guī)模達(dá)到一定量級后，趣頭條也在不斷拓展C端變現(xiàn)場景，持續(xù)釋放用戶的商業(yè)價(jià)值。
對趣頭條而言，下沉用戶為虛擬內(nèi)容付費(fèi)的意識還不成熟，但這部分用戶愿意在娛樂產(chǎn)品上kill time，并在探索娛樂內(nèi)容的過程中產(chǎn)生使用黏性，最終向平臺付費(fèi)。
因此，目前趣頭條相繼布局游戲、直播等娛樂領(lǐng)域，這不僅有利于提升用戶粘性，更進(jìn)一步延伸使用場景，讓用戶在閱讀資訊之外進(jìn)行娛樂消費(fèi)，為平臺創(chuàng)造增益收入。
最關(guān)鍵的是，娛樂內(nèi)容本身符合用戶的娛樂天性，這將助力趣頭條繼續(xù)獲取增量用戶，而通過直播打賞等付費(fèi)方式，趣頭條得以提升C端變現(xiàn)能力，持續(xù)破局用戶價(jià)值。
游戲、直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。
本季度財(cái)報(bào)顯示，趣頭條的其它業(yè)務(wù)收入接近7000萬元，環(huán)比增長超過176.28%，其中就包括直播和游戲業(yè)務(wù)的收入。
分業(yè)務(wù)來看，第四季度數(shù)據(jù)顯示，游戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環(huán)比提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%。以小游戲“趣農(nóng)場”為例，目前其DAU已突破500萬，活躍用戶次日留存率達(dá)80%。
休閑游戲本身的流量入口優(yōu)勢，以及創(chuàng)造的廣告買量收入，對提高趣頭條的商業(yè)化能力和用戶規(guī)模都有增益效果。
其次，趣頭條在去年1月上線了“趣直播”App，而截至到2019年末，趣頭條入駐公會超700家，簽約主播上萬名，直播間日均觀看用戶超過400萬。
可以看出，當(dāng)用戶增長進(jìn)入瓶頸期時(shí)，趣頭條正持續(xù)布局新App以緩解主App的增長壓力，包括米讀、趣直播、快狗視頻等。
顯然，趣頭條在不斷布局新領(lǐng)域的過程中，正由資訊平臺向娛樂平臺轉(zhuǎn)型，以更大范圍覆蓋用戶并挖掘C端變現(xiàn)價(jià)值，而在穩(wěn)住廣告收入的基本盤之上，趣頭條方面也表示，未來20%的精力和資源將主攻以游戲、直播為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
不過，趣頭條的業(yè)務(wù)“新刺刀”足夠鋒利嗎？
無論游戲還是直播，兩大領(lǐng)域都已有成熟企業(yè)坐鎮(zhèn)，例如騰訊、快手等，且都有下沉市場有布局和深耕，趣頭條要壯大創(chuàng)新業(yè)務(wù)的道路可并不好走。
綜合趣頭條Q4的業(yè)績及業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，其發(fā)展曲線正完成由快到慢的轉(zhuǎn)變，在引爆下沉市場之后，以及廣告行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，如何提升用戶留存？如何破局C端商業(yè)化？都是趣頭條在新周期里的關(guān)鍵題眼。
對比與趣頭條業(yè)務(wù)有相似之處的字節(jié)跳動，其核心產(chǎn)品在信息分發(fā)、短視頻內(nèi)容等方面都有極大顛覆性，且流量處于紅利期，用戶的爆發(fā)式增長也不足為奇。
更重要的，憑今日頭條、抖音的成功，字節(jié)跳動向外輸出了產(chǎn)品創(chuàng)新力，再加上“大力出奇跡”“develop a company as a product”等產(chǎn)品及組織法則，都為字節(jié)跳動成為巨頭打下基石。
相互比較，趣頭條還有很多功課要補(bǔ)。
過去，趣頭條的重中之重放在主App之上，但如今伴隨自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，趣頭條在產(chǎn)品運(yùn)營、組織管理等層面都需盡快轉(zhuǎn)舵，以適應(yīng)市場環(huán)境的迅速變化。
積極信號已經(jīng)出現(xiàn)。2019年初，趣頭條推出大中臺戰(zhàn)略，將組織結(jié)構(gòu)變成“大中臺、小前臺”，技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品等公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)全部聚集成產(chǎn)品運(yùn)研中臺，共同為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供搭建技術(shù)、算法等基礎(chǔ)設(shè)施的支持。
同時(shí)，業(yè)績增勢放緩之下，趣頭條將面臨深耕下沉市場和破局用戶價(jià)值的新命題，其洞開新陣地的尖刀則是內(nèi)容及泛娛樂產(chǎn)品，而這把尖刀是否足夠鋒利，我們?nèi)孕枋媚恳源?/p>
畢竟，趣頭條的持久戰(zhàn)才剛剛開打。
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