突如其來的疫情，讓無數(shù)行業(yè)罷工、經(jīng)濟(jì)停擺，也讓人們看到了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做出的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)就是阿里巴巴。
正如網(wǎng)友所說，阿里捐款、找物資，協(xié)調(diào)運(yùn)力，還給小動(dòng)物找吃的，真是高光不斷。但沒想到，一片和諧聲中，備受阿里期待的釘釘卻翻了車。
具體咋回事?讓燒腦君先來捋一捋時(shí)間線：
1月底，響應(yīng)遠(yuǎn)程辦公、停課不停學(xué)的號召，釘釘升級產(chǎn)品功能，第一時(shí)間為工作族、學(xué)生黨送上攻略。
2月10日，部分地區(qū)啟動(dòng)線上教學(xué)，在線教育相關(guān)的吐槽飛速發(fā)酵。
2月13日，中小學(xué)生一星差評計(jì)劃爆發(fā)，釘釘評分從4.9下降至1分多。
2月14日，釘釘微博求饒。
2月15日，UP主人力VOCALOID視頻《你釘起來真好聽》在B站上線。
2月16日，釘釘回應(yīng)《釘釘本釘 在線求饒》引爆全網(wǎng)。
在這近半個(gè)月的時(shí)間里，釘釘和學(xué)生黨一波三折的斗智斗勇，給人們提供了無數(shù)笑料。雖有口碑翻車之嫌，但也牢牢保持住了宅家期間的話題度。
如果關(guān)注過釘釘相關(guān)競品，可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ、騰訊視頻、企業(yè)微信、飛書等直接競品，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、MOOC等在線教育，看理想等泛知識平臺(tái)都有過相關(guān)升級和活動(dòng)，為什么只有釘釘C位出道了?
1、實(shí)力超群
首先，介紹一個(gè)大背景，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案通過名單。所以，釘釘才能在本次疫情中率先動(dòng)作，搶占停課不停學(xué)的大本營。
其次，釘釘本就是頭部辦公軟件。2月5日，釘釘就首次超過微信，躍居蘋果App Store排行榜第一，這也是辦公類軟件首次登頂。龐大的用戶基數(shù)加上被數(shù)次證明靠譜的產(chǎn)品功能，自然可以獲得學(xué)校的青睞。
第三，幾乎絕大部分中小學(xué)生都討厭上學(xué)，而這種厭學(xué)情緒需要一個(gè)發(fā)泄對象，釘釘因?yàn)楣δ芴^齊全，倒霉變成了靶子。中小學(xué)生出征蘋果商店，開啟了這場網(wǎng)絡(luò)狂歡。
2、順勢而為
熱點(diǎn)事件很多時(shí)候并不由人們制造，而是時(shí)勢造經(jīng)典。
還記得去年上海推行垃圾分類，上海酒友吐槽科羅娜沒有了靈魂的熱點(diǎn)事件么?科羅娜的一系列操作狠狠刷了存在感。
今年疫情期間，科羅娜又撞上了。
因品牌名(corona)與新冠病毒名(coronavirus)類似，科羅娜連續(xù)搜索量上升，股價(jià)卻不斷下降。這時(shí)候，一條“科羅娜愿捐1500萬將病毒名改成百威”的洋蔥新聞出現(xiàn)了，不僅大大逗樂了網(wǎng)友們，股價(jià)也神奇地止跌回升。
很多時(shí)候，來之不易的熱度簡直讓人退避三尺，如科羅娜、如釘釘，完全可以稱得上是無妄之災(zāi)。但如何面對來勢洶洶的差評，如何改變輿論方向，方顯品牌危機(jī)公關(guān)的能力。
以釘釘舉例：
該澄清的地方絕不含糊
道歉時(shí)態(tài)度絕對端正
自黑起來比網(wǎng)友還狠
一波自黑穩(wěn)如狗，看似是委曲求全犧牲自己，實(shí)際上卻是趁機(jī)立人設(shè)、抓流量、見縫插針做品宣，借助中小學(xué)生的力量火速出圈。
3、緊鑼密鼓
之前的時(shí)間線里只寫了重大節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上釘釘出圈還有很多細(xì)節(jié)可以討論。
如釘釘自己澄清的那樣，學(xué)生群體中流傳著許多關(guān)于釘釘?shù)闹{言，比如“老師可以通過學(xué)生的前置鏡頭監(jiān)控”，比如“即使沒有登入釘釘，從鎖屏里看到的釘釘消息，老師也會(huì)受到‘已讀’的通知”。
也有許多段子，比如：“釘釘?shù)膱D標(biāo)和蝙蝠類似，可得釘釘是萬惡之源”“給釘釘打一份過意不去，所以把剩下的四星放在另一個(gè)和釘釘圖表類似的軟件里”。
還有和新聞結(jié)合，2月17日，多個(gè)視頻網(wǎng)站、教育網(wǎng)站崩潰，但釘釘偏不。
謠言也好，段子也罷，如果全部排在時(shí)間線上，燒腦君發(fā)現(xiàn)，釘釘?shù)脑掝}度，沒有一天是降低的。
而釘釘?shù)姆磽?，燒腦君認(rèn)為是從2月14號開始的。
特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶上阿里全家桶的流量，釘釘在微博上的求饒火速引爆。與此同時(shí)，缺乏素材的微信小編，也火速把握熱點(diǎn)，數(shù)篇10W+迅速出爐。
2月15日，UP主的鬼畜視頻《你釘起來真好聽》再度為事件熱度添磚加瓦。僅一天后，釘釘官方的回應(yīng)就出爐，強(qiáng)大的親和力、鬼畜的畫風(fēng)、官方出品等關(guān)鍵詞迅速吸引用戶關(guān)注。截止發(fā)稿前視頻播放量已突破千萬，后續(xù)的創(chuàng)作仍源源不斷，《釘釘本釘 在線求饒》有望成為B站鎮(zhèn)站之寶之一。
自此，在微博、微信、B站等三個(gè)重要站點(diǎn)，釘釘都已經(jīng)完成了重要的輸出。而這排期緊密，亂中有序的危機(jī)公關(guān)成果顯著，釘釘評分有望觸底反彈。
工具是中立的，評論同樣并非非黑即白。既有許多網(wǎng)友不認(rèn)同釘釘作為辦公軟件的設(shè)計(jì)邏輯，也有網(wǎng)友能夠?yàn)獒斸敱敬?ldquo;洗白”點(diǎn)贊，這也是本次釘釘有望刷好感的基礎(chǔ)——產(chǎn)品穩(wěn)定好用，總不是工具的錯(cuò)。
文|燒腦廣告(shukewenzhai)
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