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2019年12月27日,2019年CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)暨“金匠獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在京舉行,JINGdigital斬獲 最受CMO喜愛的CRM/SCRM平臺(tái)獎(jiǎng) ,獲獎(jiǎng)作品為《「安利中國(guó)」SCRM賦能公眾號(hào)用戶旅程 JINGdigital助力品牌提升轉(zhuǎn)化率》。

獲獎(jiǎng)案例回顧

《 「安利中國(guó)」S CRM 賦能公眾號(hào)用戶旅程 JINGdigital 助力品牌提升轉(zhuǎn)化率 》

自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),「安利中國(guó)」圍繞本土化戰(zhàn)略布局,緊追中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的革命與升級(jí),在24年的發(fā)展中,積累起「安利中國(guó)」龐大的用戶群體,同時(shí)搭建了標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系。然而,隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)用戶行為出現(xiàn)了明顯的「?jìng)€(gè)性化」傾向,在這種場(chǎng)景下,如何應(yīng)用輕量化的工具在微信公眾平臺(tái)這一流量池達(dá)成「全生命周期用戶互動(dòng)」,實(shí)現(xiàn)「全面數(shù)據(jù)追蹤與洞察」,提升品牌的「營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率」,「安利中國(guó)」為旗下微信公眾平臺(tái)制定了行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)解決方案。

JINGdigital擁有行業(yè)領(lǐng)先的SCRM技術(shù),在「安利中國(guó)」項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間,通過JINGsocial平臺(tái),安利為每一位關(guān)注品牌微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱安利公眾號(hào))的粉絲設(shè)置了從關(guān)注到購(gòu)買的閉環(huán)旅程,通過關(guān)注——互動(dòng)——轉(zhuǎn)化——購(gòu)買的客戶旅程,安利品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶生命周期每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)助力,「安利中國(guó)」品牌微信公眾號(hào)圖文打開率最高提升 11 倍, 在購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié), 用戶 結(jié)算付款率提升52%-90%,復(fù)購(gòu)率提升40%-50% 。

營(yíng)銷策略 (營(yíng)銷項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)的科學(xué)性與有效性)

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型不斷升級(jí),消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒,在購(gòu)買健康類產(chǎn)品時(shí),用戶需求更加個(gè)性化和多元化。聚焦「微信」這一巨型流量池,品牌在「微信公眾平臺(tái)」看到了更大的市場(chǎng),也找到了與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的最佳平臺(tái)。以「SCRM」技術(shù)為新視角,在營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)的加持下,「安利中國(guó)」深入洞悉目標(biāo)群體需求、提高已有用戶忠實(shí)度、探究用戶購(gòu)物習(xí)慣,從而達(dá)到精準(zhǔn)把握潛在客戶、提升用戶轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

全渠道獲客:打通不同渠道的用戶數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,通過「線上互動(dòng)」「線下活動(dòng)」「廣告投放」「社交媒體入駐」等,品牌的獲客渠道多樣,而來自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù),一直以來卻無法統(tǒng)一管理。應(yīng)用JINGdigital的SCRM系統(tǒng),安利通過全渠道獲客營(yíng)銷方案,打通了全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn),將潛客引流匯集至微信平臺(tái)統(tǒng)一管理,形成企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

全面數(shù)據(jù)追蹤與洞察: 360° 還原用戶真實(shí)需求及喜好

在JINGdigital平臺(tái),系統(tǒng)可以記錄和追蹤「安利公眾號(hào)」不同渠道的用戶來源及用戶行為,360°完善用戶畫像,還原用戶需求及喜好,為銷售跟進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。通過特定二維碼及客戶旅程,品牌投放渠道的投入產(chǎn)出可以清晰的數(shù)據(jù)化。針對(duì)線上互動(dòng)粉絲,JINGdigital自動(dòng)化互動(dòng)旅程也為每位參與用戶定制互動(dòng)流程與個(gè)性化內(nèi)容,后臺(tái)數(shù)據(jù)也會(huì)詳細(xì)記錄每位用戶的詳盡行為軌跡、互動(dòng)流程、參與程度等,協(xié)助「安利」洞察用戶的真實(shí)需求及喜好。

圖為:JINGdigital個(gè)性化互動(dòng)旅程截圖示例

第三方系統(tǒng)對(duì)接:高度開放的平臺(tái)適用于各種場(chǎng)景

作為標(biāo)準(zhǔn)的SaaS服務(wù)平臺(tái),為了適配客戶不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,JINGdigital利用高度開放的平臺(tái)幫助企業(yè)適配在不同場(chǎng)景下的跨平臺(tái)合作需求。

圖:JINGdigital與主流平臺(tái)打通

全生命周期用戶互動(dòng)

所有關(guān)注「安利公眾號(hào)」的用戶在其整個(gè)關(guān)注生命周期都會(huì)被JINGdigital SCRM系統(tǒng)打上各種標(biāo)簽,新關(guān)注時(shí)會(huì)被打上「新關(guān)注48小時(shí)用戶」的標(biāo)簽,如果在公眾號(hào)購(gòu)買過雅姿護(hù)膚品,可能被打上「一次購(gòu)買」「關(guān)注膚護(hù)品」等系列標(biāo)簽,各種類型的標(biāo)簽可以最大限度的將用戶畫像完善,完整記錄的用戶互動(dòng)行為和標(biāo)簽數(shù)據(jù)是「安利」品牌針對(duì)不同生命階段的客戶進(jìn)行微信精準(zhǔn)化營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)更好的用戶數(shù)據(jù)管理與運(yùn)營(yíng),提升線索轉(zhuǎn)化率的技術(shù)關(guān)鍵。

圖:JINGdigital平臺(tái)用戶互動(dòng)價(jià)值矩陣的四個(gè)階段

營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

應(yīng)用JINGdigital領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì),「安利」為不同生命周期的用戶提供了個(gè)性化互動(dòng)方案和定制化內(nèi)容,品牌極大提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

營(yíng)銷效果 (營(yíng)銷項(xiàng)目產(chǎn)生的實(shí)際商業(yè)效果)

從用戶「新關(guān)注」到「忠實(shí)」 JINGdigital 「三周用戶培育」助力推文點(diǎn)擊率提升3 .8 倍

在JINGdigital SCRM技術(shù)底座之上,安利融合互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)思維,為品牌微信培育和孵化用戶創(chuàng)造了更大的空間。在大量品牌方運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的案例中,我們發(fā)現(xiàn),盡管通過媒介投放或活動(dòng)拉新,品牌微信會(huì)在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)性增粉,但用戶「來自哪個(gè)渠道」「點(diǎn)擊了哪些子菜單」「關(guān)注哪些內(nèi)容」「對(duì)品牌了解到哪個(gè)程度」「最終有沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化」等并發(fā)性問題一直是懸于品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——有了用戶,然后呢?

JINGdigital SCRM系統(tǒng)解決的就是這個(gè)問題,新用戶關(guān)注安利公眾號(hào)后,平臺(tái)將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)整個(gè)用戶的關(guān)注周期,并著重在用戶關(guān)注前三周不斷與其互動(dòng),實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全方位了解。用戶新關(guān)注安利公眾號(hào)后,回復(fù)將提示用戶綁定會(huì)員信息,同時(shí)提示用戶點(diǎn)擊二級(jí)菜單,在1到60分鐘的時(shí)間間隔后,系統(tǒng)會(huì)適時(shí)推送品牌問卷或品牌宣傳給用戶,催動(dòng)用戶在新關(guān)注的「新鮮期」加深對(duì)品牌的理解,提升對(duì)品牌的好感。在三周的互動(dòng)生命周期內(nèi),品牌還將分時(shí)段為用戶推送圖文,最終數(shù)據(jù)顯示,品牌進(jìn)行周期性互動(dòng)的效果顯著,并在該周期實(shí)現(xiàn)推文點(diǎn)擊率提升3.8倍。

圖為:新用戶在關(guān)注時(shí)和關(guān)注60分鐘后不同的歡迎文案

從“想得起”到“復(fù)購(gòu)勤” 特定旅程助力用戶結(jié)算率提升5 2 %、復(fù)購(gòu)率提升5 1%

應(yīng)用JINGdigital的個(gè)性化旅程功能,安利公眾號(hào)為用戶設(shè)置了「想得起旅程」和「復(fù)購(gòu)勤旅程」。在「想得起旅程」,用戶在公眾號(hào)小程序商城瀏覽后,如果購(gòu)物車有暫未結(jié)算的商品,公眾號(hào)便會(huì)通過模板消息提示用戶,進(jìn)而提升用戶的結(jié)算率,最終數(shù)據(jù)顯示,僅以24小時(shí)看,整個(gè)模板消息就提升了52%的結(jié)算率。

圖為:品牌公眾號(hào)通過模板消息為用戶發(fā)送提示信息

「復(fù)購(gòu)勤旅程」針對(duì)用戶購(gòu)買易耗品的使用周期,在用戶使用結(jié)束前2周、結(jié)束當(dāng)天、結(jié)束后2周3個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行提醒,激勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。在「復(fù)購(gòu)」設(shè)定的實(shí)踐旅程中,盡管不同品類的商品應(yīng)用這個(gè)旅程會(huì)帶來不同的用戶數(shù)據(jù),但推文打開率最高比平時(shí)提升了12倍,復(fù)購(gòu)率最高提升了51%。

「節(jié)日慶」旅程定向追蹤「4 8 小時(shí)用戶」 用戶購(gòu)買率提升1 06%

針對(duì)新關(guān)注安利公眾號(hào)的48小時(shí)用戶,在「雙十一」等電商的黃金促銷季,品牌采取定向推送的方式,針對(duì)公眾號(hào)48小時(shí)活躍用戶,分多個(gè)時(shí)間段精準(zhǔn)預(yù)熱活動(dòng),提示用戶活動(dòng)周期和活動(dòng)福利,推薦用戶合適的商品,以此來提升商品的曝光度和用戶的購(gòu)買率。這類針對(duì)品牌重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的「節(jié)日慶旅程」極大激發(fā)了用戶的積極性,采用不同的文案和額度不等的優(yōu)惠券反復(fù)提示用戶購(gòu)買,最終數(shù)據(jù)顯示,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率最高提升106%。

圖為:安利應(yīng)用JINGdigital SCRM系統(tǒng)設(shè)置48小時(shí)用戶旅程

案例總結(jié) (對(duì)本案例普適性的方法論進(jìn)行總結(jié))

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道的豐富和場(chǎng)景的多樣,在今天,如果我們對(duì)比Martech技術(shù)在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的發(fā)展情以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)面對(duì)「營(yíng)銷自動(dòng)化工具」的接受程度,可以看到,不管是在國(guó)外流行的EDM還是國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛追求「破局」的SCRM,他們都是基于不同用戶生態(tài)和場(chǎng)景的選擇和演進(jìn),但是,JINGdigital團(tuán)隊(duì)做的事情其實(shí)不光是一個(gè)靜態(tài)的SCRM,更多的是營(yíng)銷自動(dòng)化,SCRM是營(yíng)銷自動(dòng)化的一個(gè)重要部分。因此,不論企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)是ToB還是ToC,只要對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率有訴求,那么營(yíng)銷自動(dòng)化工具都是在這個(gè)時(shí)代下企業(yè)的不二選擇,這個(gè)案例的分享不只適用于「安利中國(guó)」,我們希望對(duì)其他企業(yè)同樣大有裨益。

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