由側翼戰(zhàn)突圍出的新媒體傳播理念，開創(chuàng)了樓宇電梯這個核心場景，并以此推出了新的商業(yè)模式。分眾傳媒在過去兩年的發(fā)展速度以及發(fā)展規(guī)劃世人是有目共睹的。但今年以來的利潤下滑似乎也為分眾傳媒的增長之路畫上了“休止符”。

而在10月30日晚間，分眾傳媒發(fā)布了自己的三季度業(yè)績，公告顯示，公司2019年前三季度凈利潤為13.6億元，同比減少71.72%;營業(yè)收入89.06億元，同比減少18.12%。不得不說，分眾傳媒今年的財報似乎都不怎么好看，第三季度營收利潤降幅還收窄些。

多重因子促成的“低分答卷”：但“灰犀牛”早已蹲在那?

關于今年前三季度公司利潤下滑的原因，分眾傳媒方面的解釋是主要受三方面因素影響：

一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)廣告市場的整體疲軟;二是二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致報告期內(nèi)公司在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長;三是廣告主回款慢。

其中，今年的廣告市場投放疲軟這一點已經(jīng)是行業(yè)共識，大家都很清楚，現(xiàn)在的問題主要是后兩項。

分眾的業(yè)務主要聚焦于電梯和影院的廣告投放，尤其是電梯資源。據(jù)了解，在去年分眾一直致力于擴張電梯類媒體的點位，截至2019年6月末，公司自營電梯電視媒體數(shù)量為77.6萬、自營電梯海報媒體點位數(shù)量為196.2萬。

投入夠大，但今年營收方面為什么卻在減少?這似乎在說分眾傳媒過去一年巨大在規(guī)?；矫娴耐度氩]有為其帶來大幅的利潤增長?而且不僅沒有帶來增長，似乎還出現(xiàn)了倒退，利潤減少。當然了，這一點可能與廣告主預算削減有關系，但無論如何這或許需要分眾傳媒認真考慮一下應對策略了。

與此同時，此前巨大的規(guī)模投入不是放在那就沒事了，這在后期都需要投入大量的人力物力財力去進行維護，哪怕沒有廣告投入，這時候的資源充當?shù)氖?ldquo;消費者”角色而不是“生產(chǎn)者”。

報告顯示，在2019年前三季度，分眾傳媒營業(yè)成本為498,276.24萬元，較去年同期增幅48.93%。其中樓宇媒體營業(yè)成本約為395,047.24萬元，較去年同期增長66.40%。其中，樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。成本支出的增加可以明顯看出來，而這或許也是阻礙其凈利潤的一個重要因素。

此外，去年投入這么多今年凈利潤還下降，回款太慢是個重要因素，但不得不說的是，這一“灰犀牛”早在去年就已經(jīng)體現(xiàn)出來。

在分眾第三季度財報發(fā)布后就有分析師指出，受客戶現(xiàn)金流惡化的影響，分眾傳媒自去年下半年開始回款進度放緩，公司今年上半年壞賬導致的資產(chǎn)減值損失達到3.79億元。

總的來看，宏觀大環(huán)境下，廣告投放的普遍疲軟這一外力非分眾傳媒可以解決的，這一點自然可以理解和接受。但無論是去年“狂奔”投入電梯資源造成今年經(jīng)營過程中的成本壓力大，還是廣告主客戶的回款速度慢，對于分眾傳媒而言這些問題似乎應該能提前有所了解，“灰犀牛”就蹲在那。

或許分眾傳媒有自己其它的規(guī)劃想法，或許這本身也是正常的波動，或許它本身也無能為力，或許還有其它各種各樣的原因。但總而言之，最后人們看到的最后結果是凈利潤下滑了。

安全區(qū)壁壘有限：“話語權”歸屬決定博弈位置

如今的分眾傳媒似乎并沒有之前那般發(fā)展的順風順水，從多個維度來看，分眾在未來發(fā)展過程中可能會面臨一些不可避免的矛盾與選擇。

任何生意都沒有無緣無故的增長，企業(yè)實現(xiàn)增長的“燃料”就是資源，對于分眾傳媒來說，它所需要的資源就是樓宇電梯。對一邊資源方的控制足夠強，掌握更多電梯資源，就能夠加強對另一邊廣告主的控制，提高自身議價權，從而維護平臺價值的不縮水。

作為先發(fā)者，分眾傳媒通過資源積累迅速成長成為行業(yè)的領頭羊，這一點無可爭議。對于分眾而言，樓宇電梯是推動其發(fā)展的資源和燃料。掌握更多的電梯資源，在廣告主面前才能有話語權，才能吸引更多客戶。要想提升電梯數(shù)量，就需要不斷的去擴張去簽約。

但正如此次第三季度財報所傳達出的信息，不是所有電梯簽了馬上就有廣告投放，一旦沒能立刻轉化就只能白白的損耗，而且還需要投入大量的真金白銀進行維護。

除此之外，原先分眾傳媒與樓宇電梯物業(yè)主的關系是平等合作的關系，甚至還可能占有一定優(yōu)勢。因為在新潮傳媒之前，分眾幾乎壟斷了市場，屬于買方市場。物業(yè)公司基本沒的選，要想賣出去廣告位就得與分眾合作。但現(xiàn)在不同，隨著一些競爭對手的入局，行業(yè)變成了賣方市場，這很有可能導致分眾的議價權被稀釋。如今凈利潤下滑與此是否有關外人不得而知，但從長期視角來看，這種影響大概率是有的。

為什么?因為物業(yè)公司本身是個“大而散”的狀態(tài)，樓宇電梯的廣告位本身不存在什么標準定價，各家定各家的，到最后很可能會出現(xiàn)價高者得的情況。就像現(xiàn)在的共享充電寶，經(jīng)常出現(xiàn)幾家共享充電寶企業(yè)共同“競標”一處場景的情況，這也導致行業(yè)的毛利不斷被壓縮，只能無奈采取漲價措施。而如今的線下電梯傳媒領域似乎也面臨著類似的境況。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，分眾傳媒雖說原先一度一家獨大，但是本身的競爭壁壘其實并沒有多厚，目前商業(yè)社會經(jīng)?？吹降母偁幈趬居袃蓚€，一個是安全區(qū)壁壘，一個是護城河壁壘。所謂安全區(qū)壁壘，指的是行業(yè)差距明顯，就比如分眾與后來進入的玩家，后來者從理論上是可以趕上的，但是需要很長的時間;而護城河理論可以針對的是任何體量企業(yè)間的競爭。它可以是渠道、供應鏈、技術、知識產(chǎn)權等。

但安全區(qū)壁壘在現(xiàn)在看來越來越薄弱，譬如共享單車，摩拜和ofo之前建立出很明顯的安全區(qū)壁壘，可結果呢?還不是被后來的哈啰單車取而代之。線下樓宇電梯廣告也是如此，靠安全區(qū)壁壘是很難實現(xiàn)長治久安的，共享充電寶一些玩家至少還有個專利作為護城河壁壘，但線下電梯傳媒呢?我們目前似乎沒能發(fā)現(xiàn)有什么能稱得上是護城河的因素，行業(yè)似乎依舊是個規(guī)模和資源導向的競爭形態(tài)。

話語權歸屬者擁有行業(yè)游戲規(guī)則的制定權在博弈中處于有利位置，它們所做的各項決定始終代表著自己的利益，產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的多方也都圍繞它進行。一旦沒能實現(xiàn)壟斷，這就意味著沒能掌握絕對的話語權，無法追求利益的最大化。

分眾傳媒由之前的高速發(fā)展到現(xiàn)在凈利潤下滑，似乎也迎合了它從擁有話語權到削弱話語權這樣一個歷程。

在上游，各大物業(yè)一定會想把自己的電梯租金實現(xiàn)最大化;而在下游，在面對自己的“金主”方面，一方面分眾傳媒的經(jīng)營情況受廣告主的相關戰(zhàn)略規(guī)劃影響頗大，而且企業(yè)風控似乎也不是那么容易的事;另一方面，廣告投放渠道本身已經(jīng)多元化了，而且精準投放已經(jīng)成為更多企業(yè)的選擇，分眾傳媒的對手不只是新潮傳媒們。單說線下樓宇電梯，也不再只是分眾傳媒一家搭臺唱戲。

總的來看，無論是對上游物業(yè)主還是對下游的廣告主，如今的分眾傳媒在這兩方面博弈的話語權似乎都在削弱，這些因素的存在可能也為它未來發(fā)展增添了一些不確定性。

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