7月30日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布文章認為：雖然今年上半年國內(nèi)家電市場零售額同比有所下降，但5G商用的加速落地和AIoT的不斷融合，為家電行業(yè)創(chuàng)造了顛覆式的變革機遇，市場前景依然樂觀。近來，海爾、TCL、康佳、長虹等傳統(tǒng)家電廠商開始擁抱新技術，將IoT市場視為未來策略的重點。
同時，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也希望充分發(fā)揮用戶、流量和服務等現(xiàn)有優(yōu)勢，借技術迭代實現(xiàn)彎道超車，紛紛進入家電市場，比如小米、蘇寧等。像蘇寧小Biu就在前幾天發(fā)布了新品蒸汽洗烘一體機，加上此前的空調(diào)和冰箱，基本完成了大家電產(chǎn)品布局。無獨有偶，小米也先后推出了智能空調(diào)和洗衣機。作為智能家居廠商，蘇寧小Biu和小米開始將策略重心放在“冰洗空”大家電上，與主推智能音箱入口的阿里、百度形成了鮮明對比。那么，其背后究竟是什么樣的策略邏輯呢？
高頻大家電帶動低頻小件，冰洗空成為IoT策略先鋒
早前我曾分析過國內(nèi)智能家居廠商的策略，總結(jié)認為：百度、阿里為代表的廠商以流量模式為主，而蘇寧小Biu、小米等則重在硬件業(yè)務和生態(tài)構(gòu)建。這種分化，主要與它們自身的核心競爭優(yōu)勢相關，是各自作出的最優(yōu)抉擇。有著大家電基因的蘇寧小Biu之所以將重心放在“冰洗空”上來，既符合其一貫的生態(tài)競爭策略，但同時也與“冰洗空”產(chǎn)品的特性相關。
首先，“冰洗空”產(chǎn)品的使用壽命普遍很長，便于廠商構(gòu)筑護城河。 “冰洗空”為大家電，屬于耐用商品，像空調(diào)的使用壽命是8-15年，冰箱和洗衣機則為7-12年。也就是說，廠商成功切入市場之后，就可以搶得對用戶長達10年左右的寶貴獨占期。圈住這部分用戶之后，其他如小家電、電器配件、后服務等業(yè)務就能比較順利地穩(wěn)步推進。
其次，“冰洗空”大家電的客單價高，屬于選購品，較利于技術創(chuàng)新進行市場突破。 我們知道，消費者在購買選購品時通常比較理性，對廣告營銷的依賴性小一些，相對更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價格和服務等綜合因素，貨比三家后才會作出決策。這樣就給了新廠商通過技術創(chuàng)新切入市場的機會，它們搶先在家電產(chǎn)品上增加IoT功能，來吸引那些渴望嘗鮮的潮流消費者。
再者，“冰洗空”同時也是日常家庭生活中的高頻剛需產(chǎn)品，市場容量巨大，用戶關注度高，比較容易打響知名度。 消費者可能會漠視用的榨汁機、吹風機等小家電叫什么牌子，但絕對不會忘記自家“冰洗空”大件電的品牌名稱。新廠商在“冰洗空”等大家電立足，有利于它在整個家電行業(yè)上樹立起強大的品牌影響力，繼而帶動低頻、小家電類產(chǎn)品的銷售，正如早年美的、海爾那樣。
2019年5月小Biu冰箱上市，6月小Biu空調(diào)（柜式）上市，再到這次蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機發(fā)布，蘇寧小Biu在三個月時間集齊“冰洗空”三大件，逐步完善“冰洗空”大家電布局。這表明，相比小米的全面出擊，小Biu的競爭策略更為明確，通過“冰洗空”大家電作為先鋒快速打開市場，帶動全品類產(chǎn)品銷售整體上升，繼而實現(xiàn)預定的策略目標。
當然，選擇洗烘一體機這個細分品類作為突破口，蘇寧小Biu其實還是頗費了一番心機的：
1、洗烘一體機雖然目前在洗衣機銷售占比不大，但近年來增長迅速，市場前景非常好。 它既是洗衣機類目難得的仍處于高速增長的新品，同時也是增長最快的細分品類。有數(shù)據(jù)顯示，2017年洗烘一體機的銷售額同比增長了84.4%，銷量增幅為56.39%。眾所周知，洗衣機行業(yè)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品多元化當然要優(yōu)先考慮增長潛力大的細化市場，以提高成功機率。
2、目前市場上洗烘一體機的產(chǎn)品價格居高不下，有較大的降價空間。 洗衣機市場上的競爭對手既有三星、伊萊克斯等國際大廠，也有海爾、美的等國內(nèi)巨頭，競爭強度大，新廠商以常規(guī)策略進入市場難有機會。但若超前以規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)惠價格入場就有利很多，老品牌降價將面臨著營收下降、老用戶倒戈、經(jīng)銷商庫存補貼等巨大的機會成本風險，無法快速跟進。這樣一來，蘇寧小Biu有機會利用寶貴的窗口時間，通過高性價比來擴大市場需求、爭取更多用戶。事實上，它在空調(diào)、冰箱等就是這么做的，而且都還比較成功。
小Biu的精品策略分析： 高性價比、技術服務升級
在具體打法上，蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機延續(xù)了小Biu品牌的精品策略。所謂精品策略，就是不在于產(chǎn)品線做長、企圖通吃市場，而是有所為有所不為、做精做強，追求效率和利益的最大化。蘋果是目前來看執(zhí)行精品策略最好的一個廠商，全球最賺錢科技巨頭的名號足以證明它的成功。
蘇寧小Biu同樣深諳此道。無論是之前上市的冰箱和空調(diào)，還是這次的洗烘一體機，小Biu都只有一個主要的SKU。它們的共同特點是采用了市場主流規(guī)格，比如小Biu空調(diào)主打國內(nèi)市場銷量最高的規(guī)格——大1.5匹，甚至連配色都只有一個白色，頗有當年福特T型車的風范。
這樣的好處不言而喻：一方面可以有效地鎖定主流家庭最大的消費者群體； 另一方面大幅地降低綜合運營成本，快速實現(xiàn)單品的規(guī)模經(jīng)濟，將單位成本控制在預期范圍內(nèi)，保障能以有競爭力的價格供應市場。 以小Biu空調(diào)為例，它今年3月才上市，四個多月時間銷量便突破了20萬臺（數(shù)據(jù)來源：蘇寧官方公開數(shù)據(jù)），效率遠超傳統(tǒng)家電廠商。
蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機也只有一個型號，10公斤洗衣+6公斤烘干的主流規(guī)格。小Biu將指導價格定為2299元，實際成交價控制在2000元內(nèi)。與動輒三四千以上的同類產(chǎn)品相比，這個定價幾乎是腰斬，即便對標同類競品——小米洗烘機也不落下風，對消費者有著較大的吸引力。
在買方主導的成熟市場上，光靠有吸引力的低定價是不夠的。蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機還帶來技術、服務雙升級的硬核內(nèi)容，以此來提升消費者剩余，以說服用戶轉(zhuǎn)投己方。
1、技術升級，小Biu的低價不以犧牲品質(zhì)和功能為代價。 蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機10KG洗衣+6公斤烘干的大容量，足以滿足中國3-6口之家的日常需求。而立體蒸汽除菌洗、祛味空氣洗、APP智能操控等新功能，讓蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機在同類產(chǎn)品中顯得非常出眾。其中值得一提的是，在傳統(tǒng)水洗的基礎上，蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機增加了立體蒸汽除菌洗和祛味空氣洗兩種全新的洗衣方式。不但可以有效提高洗凈率、避免損傷衣物、保護家人健康，還能更好地適用不同材質(zhì)衣物。像原來需要送專業(yè)洗衣店的羽絨服、皮衣、絲綢等衣物，今后都可以在家里輕松打理。
在產(chǎn)品設計細節(jié)上，小Biu蒸汽洗烘一體機沒有只強調(diào)負荷大小，還注重空間的實用性。在保持整機尺寸不變的前提下，小Biu將內(nèi)桶尺寸擴大為直徑505毫米，比同類產(chǎn)品至少大了10毫米，空間增加1200毫升以上。其他：將開口做大，以方便用戶投放衣物；為了方便家里的中老年人使用和提高現(xiàn)場作業(yè)效率，小Biu在觸摸屏和手機APP操控的同時又堅持保留傳統(tǒng)的旋鈕設計。
2、服務升級，快速安裝、超長保修，令消費者使用無憂。 前面有說過，對于“冰洗空”等耐用大家電來說，使用成本同樣是消費者關心的問題。購置成本低，并不意味著全生命周期中的使用成本就比別人低。安裝調(diào)試、售后維修保養(yǎng)服務不好，都可能讓消費者多花冤枉錢。蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機作出了“整機4年質(zhì)保、主機10年質(zhì)保”的承諾，這比“整機1年主機3年”的行業(yè)標準足足高出了兩三倍，幾乎覆蓋了全生命周期。配合高性價比的定價，這意味著用戶花更少的錢，可以享受到全生命周期更多的保障服務。
蘇寧在安裝、售后服務方面的實力有目共睹，小Biu依托集團優(yōu)勢為用戶提供優(yōu)質(zhì)、快速的配送安裝和售后服務，無疑比其他新廠商有著更高的起點。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌往往過于看重價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，而容易忽略（或者無法做到）優(yōu)質(zhì)的服務支持。去年底小米推出的洗烘機，就因為售后安裝能力不足而備受消費者非議。小米商城上其好評率只有91.1%，遠低于其手機、電視，其中很大部分原因就是安裝和售后服務系統(tǒng)支持不到位，影響了用戶體驗。
IoT概念可以打，但更應強化自身核心競爭力
當前，不少硬件廠商將IoT作為策略重點，小米、TCL、美的等都先后發(fā)布自己的IoT策略。大方向上固然沒錯，但在策略的規(guī)劃和執(zhí)行上，部分廠商卻存在著一些誤區(qū)。
對于生活類電器而言，當前IoT功能只能起到錦上添花的作用，并非關鍵成功因素。 消費者會對電器連網(wǎng)、手機操控的功能感興趣，但不會因此就決定自己的購買決策。原因前面說過，生活類電器多為大家電等耐用品，消費者更看重性能、品質(zhì)和服務等綜合因素。如果僅僅以IoT功能和概念來訴諸市場，無疑很難獲得消費者的認可。而當物聯(lián)網(wǎng)普及時，IoT功能則將會很快變成行業(yè)標配，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P鍵存活因素。即沒有IoT功能的家電產(chǎn)品，將不被消費者所認可和接納。因為：家里其他設備都能聯(lián)網(wǎng)和手機操控，甚至查看信息狀態(tài)、呼叫售后、選購后服務等都通過手機作業(yè)，消費者已經(jīng)養(yǎng)成這種認知和操作習慣。
以餐廳提供WIFI服務為例。在初期商家確可將其作為宣傳噱頭，因為在同等產(chǎn)品和服務的情況下，消費者會將是否配備WIFI作為選擇餐廳時的決定因素。但現(xiàn)在很少有消費者詢問能否無線上網(wǎng)，因為WIFI都沒有的餐廳已淘汰出局。好的餐廳往往能更早捕捉到市場需求并作出反應，它們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，其中也包括無線上網(wǎng)服務。因此，表面看消費者選擇的都是裝有WIFI的餐廳，但實際上一直選擇的是產(chǎn)品和服務更好的商家。
回到生活類電器行業(yè)上來，也是類似的情況。無論哪種情況下，指望依靠IoT概念和功能來贏得市場競爭都是不現(xiàn)實的。 當前宣傳IoT概念固然可以，但仍應牢記產(chǎn)品為本，過于強調(diào)概念難以獲得主流用戶的信任。同時，IoT功能的技術門檻并沒有想象中的那么高，當行業(yè)通用解決方案出現(xiàn)，傳統(tǒng)家電廠商就能及時跟上先行品牌的節(jié)奏不至于落伍太多，最終IoT很可能就淪為近乎同質(zhì)化的功能。
在此，還有必要打破IoT市場前景的幻想。 IoT功能可實現(xiàn)三個方面的價值：方便消費者，滿足其便捷操控智能家居的新需求；生成、收集、開發(fā)大數(shù)據(jù)，為反向定制、生產(chǎn)設計和市場營銷服務；將業(yè)務延伸至維修、養(yǎng)護等后服務，或者相關領域價值鏈環(huán)節(jié)，如通過冰箱用戶跨界進入生鮮零售市場。對于大部分廠商而言，做好第一點只是將來的必要生存條件；達成第二點則可加強自身核心競爭力；而實現(xiàn)第三點則異常困難，需要廠商具備其他相關業(yè)務能力或形成大規(guī)模流量入口。以生鮮零售為例，智能家居品牌跨界去和老牌生鮮玩家或電商巨頭拼供應鏈基本不現(xiàn)實，還不如與對手合作賺點信息費。
因此，不論是現(xiàn)在還是物聯(lián)網(wǎng)全面普及的未來，智能家居廠商都應該定位自己為推行IoT策略的生活類產(chǎn)品服務商，而非所謂的IoT產(chǎn)品服務商。
作為打法相近的兩個智能家居廠商，蘇寧小Biu和小米難免會被人放在一起來對比。相對而言，我個人更看好蘇寧小Biu的競爭策略，因為其定位更為準確務實，而且在產(chǎn)品和服務上做得更為扎實。小米每次在為其產(chǎn)品搶售一空為自豪時，有必要反思：怎么避免小米洗衣機開售后的惡評如潮，如何平衡成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗之間，短期利益和長期目標之間應該作出怎樣的更佳取舍？
智能家居市場的競爭顯然是長期的，一時的得失不會影響未來的結(jié)果。還是那句話，對于擁入智能家居市場的眾多玩家來說，IoT概念當然可以宣傳，但更應強化自身核心競爭力，用產(chǎn)品和服務說話，這才是支撐企業(yè)長期生存發(fā)展的根本。
螞蟻蟲 ——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，微信公眾號：miniant-cn。
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