今年過年你買旺旺了嗎?
從兒時起,旺旺的廣告語“過年吃旺旺,來年一定旺”成為了很多人的春節(jié)記憶。在過年期間,受廣告的影響,不少人會在新年來臨之際,購買旺旺大禮包走親訪友。
旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺旺碎冰冰也成為人們家中最為常見的零食。
作為一家臺灣品牌,旺旺公司于1992年正式投資大陸市場.從那時起,旺旺的發(fā)展猶如日中天,旺旺產品廣告頻繁出現(xiàn)在中國大陸電視臺中。旺旺也成為人們最受歡迎的零食。
然而從2014年開始,旺旺就陷入了業(yè)績下滑的泥沼,人們似乎已經(jīng)不再愛旺旺,旺旺也似乎成為過氣產品,人們逐漸被一些新晉零食品牌所吸引。
當然,姜還是老的辣,旺旺自然不會對自己下滑的業(yè)績坐視不理,反而利用多年來積攢起來的自身IP,重新獲得了人們的關注,甚至不再局限于零食界,讓人們重新開始認為這個品牌,旺旺究竟如何利用自身IP打贏這場翻身仗的呢?
優(yōu)質產品走近千家萬戶
家喻戶曉為其打造堅實IP基礎
旺旺公司在1992年投資大陸市場以來,短短幾年中,使各類品質優(yōu)良的產品走進千家萬戶,“旺旺”更是成為家喻戶曉,老幼皆知的著名品牌。
旺旺招牌零食旺旺仙貝和旺旺雪餅迅速占領了各大商店和超市,加上正確成功的營銷策略,不斷在電視上投放廣告,旺旺一時間成為人們最為青睞的零食品牌。
由于旺旺能夠準確抓住國內人的心理,每當新年來臨之際,旺旺通過“過年吃旺旺,來年一定旺”的洗腦廣告語,成功成為過年期間最受歡迎的零食,畢竟中國人對吉祥詞語非常敏感,新年之際誰不想“旺”呢?
在大陸市場取得不錯的成績后,2008年,旺旺在港股成功上市,上市后一路猛漲,6年時間里增長到1700億港元,該成績一直保持著零食企業(yè)市值的最高紀錄。
在企業(yè)不斷取得良好經(jīng)濟效益的同時,旺旺也十分重視社會公益的發(fā)展:
2013年4月20日,旺旺集團本著血濃于水,人饑己饑的精神,主席蔡衍明特別指示,捐贈500萬人民幣,包括現(xiàn)金300萬,200萬元物資給雅安地震災區(qū),希望協(xié)助災區(qū)盡速重建,災民也都能盡快獲得救援及醫(yī)療物資;
2008年汶川地震旺旺捐助現(xiàn)金500萬元人民幣,旺旺集團主席蔡衍明個人也慷慨捐出現(xiàn)金2000萬港幣;
2010年旺旺集團向玉樹地震災區(qū)捐款100萬元。
火爆的“國民零食”,優(yōu)秀的企業(yè)營銷,旺旺讓品牌成功扎根在每個中國消費者的心里。
零食界后起之秀沖勁足,
老品牌旺旺竟然遇冷
火了十幾年的旺旺,從2014年開始,就有走下坡路的趨勢。
根據(jù)2016年年報顯示,旺旺2016年營收19.71億元,同比減少7.9%。
據(jù)悉,這是繼2014年、2015年后,旺旺營收創(chuàng)下三連跌。
甚至在2016年,旺旺的市值跌去了千億港元,這種現(xiàn)象自然離不開人們對零食需求的轉型。
隨著近年來新晉零食品牌三只松鼠的崛起,更有良品鋪子、百草味等零食品牌開始發(fā)力線上銷售渠道,加上人們的購物習慣,對新鮮事物的嘗鮮,已經(jīng)逐漸傾向于在網(wǎng)上購買零食。
此外,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,零售種類豐富,原本屬于旺旺的消費者,也逐漸向其他品牌進行分流。
在線下商超中,旺旺食品的擺放也已經(jīng)不在最顯眼的位置,而是被其他更受歡迎的零食種類所取代。
旺旺開始遇冷,但旺旺重振品牌之心并沒有因此冷卻。
IP竟比零食好賣?
老將旺旺開始年輕起來
近年來,隨著IP概念在商界、營銷界迅速火熱,如今已經(jīng)成為“IP為王”的年代。
所謂IP,其實就是“知識財產”(Intellectual Property),是文化積累到一定量級后所輸出的精華,具備完整的世界觀、價值觀,有屬于自己的生命力。
這也意味著,品牌不一定是IP,但IP是品牌。對于旺旺來說,經(jīng)過多年來品牌文化的積累,如今也已經(jīng)成為人們心中的IP。
在當今這個年代,人們開始講究“懷舊”,網(wǎng)上出現(xiàn)不少懷舊零食、懷舊玩具,就連很多電影、電視劇也開始了“懷舊系列”。旺旺也不例外,但旺旺的懷舊似乎有些尷尬。
如今提到旺旺,很多人想到的是以前旺旺經(jīng)常在電視中播放的畫質感人的尷尬廣告,很多網(wǎng)友吐槽這些廣告太洗腦、奇葩,似乎不再像過去那樣能夠接受它。
旺旺被“群嘲”,既然人們都在吐槽過去的旺旺,然而旺旺一直扎根在人們的記憶中,為何不趁機利用旺旺這個IP,順勢改變一下,更迎合當今消費者的心理呢?
上文中提到,旺旺擁有很牛的營銷策略,能夠讓自己順利成為“國民零食”,如今旺旺繼續(xù)發(fā)揮出其獨特的營銷策略,帶動自身IP,開始讓品牌逐漸年輕起來。
首先,旺旺開始玩起了跨界營銷,先后與自然堂、塔卡沙等品牌推出了面膜、氣墊粉餅和服裝系列。
其中,旺旺與塔卡沙合作的旺旺服裝,銷量極好,上線后便成為爆款。
據(jù)悉,旺旺還開啟了全球首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+食品”模式,“旺旺太陽星雙創(chuàng)計劃”正式啟動。培養(yǎng)全球華人青年成為“文化創(chuàng)客”,發(fā)掘地方風土人文和產業(yè)內涵,運用于產品設計之中,創(chuàng)造獨具地方特色的產品,同時帶動地方產業(yè)升級,以此來孵化旺旺文創(chuàng)和食品領域的新團隊和新產品。
為了順應消費者的購買行為,旺旺也開啟了天貓旗艦店,并且在旗艦店中開辟出了“旺仔周邊”一欄,產品包括零錢包、斜挎包、短袖等。
與三只松鼠一樣,旺旺也開啟了線下門店,發(fā)力O2O商業(yè)模式。
2018年12月,旺旺舉行50家門店的開業(yè)活動,2019年目標多開150家店鋪,門店主營網(wǎng)紅產品和周邊產品,利用自身IP做好O2O商業(yè)模式。
由此看來,旺旺的IP似乎比零食本身更好賣,也更能吸引消費者。
隨著網(wǎng)絡和商業(yè)模式的發(fā)展,旺旺品牌意識到需要贏得年輕一代的主力消費者,如何讓更多年輕消費者了解,相信旺旺憑借自身IP,未來能夠越戰(zhàn)越勇。
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