你喜歡看廣告嗎?今年6月著名廣告人葉茂中接受采訪時表示：“沒有人喜歡廣告。”事實果真如此嗎?Facebook的一份報告呈現(xiàn)出了不一樣的答案：在不愿花錢移除廣告的用戶中，57%不介意看到廣告。而介意看到廣告的用戶，主要是不喜歡廣告出現(xiàn)在不合適的場景或者用了不恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。
從這個研究結論當中，我們得先抓住兩個前提：第一，“不愿花錢移除廣告”的用戶很有可能是對IAP付費意愿低的用戶;第二，不喜歡廣告出現(xiàn)在不合適的場景不等于完全不能接受廣告。
于是，讓57%這個數(shù)字往上增加的方法，就是找到一種既能提升用戶付費意愿，又能在合適的場景出現(xiàn)的廣告。而激勵視頻廣告就是為了解決這樣的問題而產(chǎn)生的。
最近一篇火熱的文章《IAP與廣告完美結合，工具類APP如何通過激勵性場景進行變現(xiàn)?》就證明了這個說法。該文指出：隨著視頻激勵廣告的價值越來越大，跳出游戲領域，激勵視頻廣告在工具類APP領域深受好評，未來甚至有望單獨形成百億市場。
從巨頭的一些動作就可以看出，這觀點并不是完全沒有道理。在去年百度DAP推出激勵型視頻廣告，到今年騰訊宣布微信小游戲激勵視頻廣告全量開放，再到網(wǎng)易有道智選強勢布局工具類App激勵視頻廣告的版圖，都可以預見激勵視頻廣告未來的市場可期。
巨頭爭相入局，無疑說明視頻激勵廣告的投放很有前景。事實上，激勵視頻廣告也受到越來越多開發(fā)者的歡迎，成為他們營收和數(shù)據(jù)增長的重要助力。對于這樣一種應用范圍目前相對還比較小的廣告形式，我們不禁要問，它是否可以覆蓋盡量多的App行業(yè)?是否具有長期持續(xù)性?未來是否有可能成為移動APP商業(yè)變現(xiàn)的標配?
激勵視頻廣告多見于游戲 但游戲絕不是終點
激勵視頻廣告在游戲中的應用已經(jīng)很常見，比如微信里的小游戲在闖關失敗后，只要觀看廣告即可免費復活。在國外，游戲行業(yè)激勵廣告的應用更加廣泛。美媒CNBC在其報道中提到，西方玩家為充值變強感到不滿。在這種觀念影響下，廣告成為免費游戲開發(fā)商變現(xiàn)的重要渠道，而激勵視頻廣告最能避免讓玩家反感。據(jù)DeltaDNA調查，2017年58%的F2P移動游戲開發(fā)者使用了激勵廣告。
激勵廣告之所以被接受，關鍵就是能讓用戶的某種需求得到滿足。而游戲容易通過虛擬道具的缺乏，又或者游戲進程的中止來促使用戶的需求被頻繁激發(fā)，激勵廣告順勢而為滿足玩家需求，便能同時提升玩家對廣告的耐受度。在有效維護玩家良好的游戲體驗同時，創(chuàng)造商業(yè)價值。
激發(fā)用戶需求，然后進行滿足。簡單來說激勵視頻廣告就是通過這兩個步驟來吸引用戶進而創(chuàng)造價值的。因此不難發(fā)現(xiàn)，激勵視頻廣告是否成功實則與App的行業(yè)類型并無必然關系。而是在于激勵視頻出現(xiàn)的場景設計，是否能最大化的觸發(fā)用戶需求，同時提供的“福利”是否讓用戶得到滿足。
我們可以再看看下面這個例子，來自于有道智選廣告平臺為獨家媒體資源有道云筆記設計的激勵視頻場景。用戶通過每日簽到，可以獲得儲存空間，而觀看短視頻，則可以再領5M空間。“簽到”是用戶的主動操作行為，是簽到的唯一福利就是獲取空間。因此在簽到場景下，用戶的最大需求就是儲存空間。以“更大的空間”作為激勵手段來融合視頻廣告，就顯得非常順其自然?？梢钥吹?，工具類App其實也有很多適合激勵視頻廣告融合的場景。同樣的道理，也將適用于社交、資訊、娛樂等等一切包含用戶權益設計的App類型當中。
更讓人驚喜的是，激勵視頻所帶來的價值不僅于此。來自Facebook Audience Network的研究表明，這種給予用戶的“福利”不僅能促進激勵視頻廣告的點擊，還能使得用戶對App的使用黏性增強，甚至更大可能地花錢去購買免費體驗過的增值功能和服務。換句話說，激勵視頻是將廣告收益、用戶體驗與Iap付費有機結合的商業(yè)變現(xiàn)模式。在目前大量工具類APP陷入變現(xiàn)難、留存難、引導難等問題時，激勵視頻廣告也許能成為APP開發(fā)者最好的解決方案。
三大原因 激勵視頻或成移動廣告標配模式
如果從開發(fā)者、廣告主和用戶三個角度進行全面考慮的話，激勵視頻或許真的能成為移動APP的標配廣告模式。
1 、移動APP陷入發(fā)展困境，激勵廣告成用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)調和劑
需要激勵視頻廣告的第一個原因就在于APP開發(fā)者方面遇到的困境。當前移動設備增長已經(jīng)快到頂點，少數(shù)超級APP也已經(jīng)包辦了大多數(shù)用戶生活的方方面面，移動APP獲客成本劇增，用戶留存也變得困難。另一方面，在保障用戶體驗的前提下，可供選擇的變現(xiàn)模式不多。究其本質，就是在保障用戶產(chǎn)品體驗和提升商業(yè)變現(xiàn)的天平中，難以找到一個恰當?shù)钠胶恻c。
要在保障用戶體驗的前提下進行廣告變現(xiàn)，其中一個核心點就是如何讓用戶“化被動為主動”。前些年曾經(jīng)十分流行原生廣告，其本質是從廣告形式上減少對用戶的打擾，這當中的代表就是“信息流廣告”。但盡管我們已經(jīng)極力減少對用戶的干擾，可用戶在整個廣告流程的參與起點，依然是“被動”的。這其實僅僅做到了原生廣告的第一個層面——形式原生。而激勵視頻的出現(xiàn)能讓用戶對廣告的參與變?yōu)?ldquo;主動”，達到了原生廣告的第二個層面——意圖原生。
激勵視頻廣告可以充當把握用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)調和劑的真正原因，就是得到了用戶的“意圖”。因此可以說，激勵視頻廣告是移動APP在目前行業(yè)困境下的一種恰到好處的解決方案。尤其對于工具型的APP幫助更為明顯，工具APP的特點就是用戶規(guī)模大、難盈利而且難以提升活躍度，用戶對體驗還有很高的要求，這些問題都可以通過激勵視頻廣告來解決。
2 、激勵視頻廣告帶來真實流量 ，有效提高廣告主推廣效果
此前，有不少理論把激勵視頻廣告與網(wǎng)賺廣告混為一談。所謂網(wǎng)賺是指用戶完成指定任務獲得現(xiàn)金獎勵。同時也可以邀請更多的其他用戶來共同完成任務，這樣可以獲利更多。而應用在廣告領域，這種任務則是讓用戶點擊廣告。從表面上看，似乎這種模式與激勵視頻相似，但對廣告主來說，效果卻大相徑庭。網(wǎng)賺廣告模式的本質，是用金錢來作為用戶需求的唯一衡量標準，這種需求是與App場景本身脫離的。用粗暴的話來說就是，所有的用戶都喜歡錢，都可以通過頻繁點擊廣告獲得錢，然而這跟他們在使用什么APP和他們對App的功能有什么需求無關。這種模式最終催生出大量的羊毛黨和假流量，廣告主的投放效果就會大打折扣。
而激勵視頻廣告，是給予用戶與產(chǎn)品功能和服務相關的優(yōu)惠和福利，他將用戶的需求具體化和精細化(并非統(tǒng)一用金錢代替)，使得用戶更加真實，流量更加可信，保障廣告主的推廣效果。當然，可能有廣告主還是會認為，用戶是沖著“福利”才去點擊廣告的，而非對廣告有真實需求。其實這樣的問題如今廣告平臺都會考慮到，就如前文所提到的有道智選廣告平臺，他們所設計的激勵視頻廣告，將對廣告主的扣費節(jié)點設計在視頻播放結束后呈現(xiàn)的落地頁點擊按鈕上。換句話說，如果用戶僅僅是為了“福利”而去，在他看完整個視頻廣告后，只要不點擊最終頁面的“注冊”或者“下載”按鈕，平臺是不會對廣告主進行扣費的。這樣的設計一方面可以讓廣告主的視頻得到免費的展示，另一方面可以確保每一分錢都是花在對廣告內容有真實需求的用戶上。
3 、用戶分層的趨勢下，激勵視頻將更容易促成用戶購買
隨著趣頭條、拼多多逐步把三四五線用戶挖掘出來，用戶分層現(xiàn)象也成為了一個熱門的議題。在不同的物質環(huán)境和社會文化背景下生活的用戶，也會有不同的消費能力和觀念，從而在一二線和三四五線的用戶群體間出現(xiàn)了明顯的分層。
其中三四五線龐大的用戶群體日益成為當下中國移動互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的重要部分。這些用戶有時候比起所謂的“高端用戶”更容易做出購買決定。這種聚沙成塔的趨勢，對廣告主來說本身就是一個巨大的機會。
而不得不讓App開發(fā)者、廣告主乃至廣告平臺注意的是，除了通過滿足用戶產(chǎn)品功能需求來吸引他們點擊廣告以外，還必須精心做好廣告內容。內容引導消費已經(jīng)成為了廣告市場的主流，而其中視頻又是最容易被用戶所接受的形式。這里所提到的三四五線分層用戶，就更容易受到視頻內容的引導形成購買。
但不難發(fā)現(xiàn)，目前許多的激勵視頻廣告制作并不精良。對于廣告主而言視頻素材的制作成品很高。而對于App開發(fā)者而言，又不可能了解廣告主的推廣需求幫他們制作素材，但最終廣告素材的優(yōu)劣又會直接影響到用戶體驗。因此作為當中樞紐的廣告平臺，必然要在視頻素材制作方面花上更多的功夫。在這方面，廣點通、有道智選這樣一些較為成熟的廣告平臺已經(jīng)走在前面。例如有道智選就專門配備了視頻素材拍攝和后期團隊，來幫助廣告主制作視頻廣告，甚至他們還幫助App開發(fā)者進行激勵視頻入口場景的視覺設計。從兩個端口來提升激勵視頻廣告的質量，最終還是服務于用戶體驗。
總的說來，激勵視頻廣告將大幅改善移動APP的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其對工具類型的APP有非常切合的效果。視頻激勵廣告作為對產(chǎn)品、廣告主、用戶都有好處的廣告形式，也許將成為移動APP的標配廣告。
文 |小謙，小謙筆記創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉載請注明版權
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