作者：活動盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
最近和一個(gè)運(yùn)營的小伙伴聊天，聊到了他們最近做的一次老帶新裂變活動。這個(gè)小伙伴反饋說這次裂變效果不好。為什么裂變效果不好？ 我和她一起探討了原因，發(fā)現(xiàn)原來所謂裂變玩法模板固然重要，但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然。理解了裂變的方法論，則怎樣的裂變玩法模板都可以玩的轉(zhuǎn)。
文章結(jié)構(gòu)
①復(fù)盤
對這位運(yùn)營小伙伴的裂變效果不佳的案例進(jìn)行一次復(fù)盤說明
②問題
基于這次裂變活動的結(jié)果，梳理導(dǎo)致這次裂變效果不佳的原因
③優(yōu)化
提出一個(gè)優(yōu)化方案對這次裂變活動進(jìn)行優(yōu)化
④方法論
提煉一個(gè)裂變方法論。助你在增長之路上開掛前行
案例復(fù)盤
企業(yè)背景：
這位運(yùn)營小伙伴所在公司是做在線教育的。
裂變思路：
將已經(jīng)報(bào)名某課程的老用戶做啟動流量，通過這些用戶對課程進(jìn)行分享，從而老帶新，使得更多新用戶購買課程。
執(zhí)行過程：
目前只有某一個(gè)課程開放了老帶新活動，這個(gè)活動叫做邀請有獎。老用戶在小程序購買了這個(gè)課程，則關(guān)聯(lián)的微信服務(wù)號會收到參加邀請有獎活動的，消息模板，消息模板上可以進(jìn)入活動詳情頁。
在活動詳情頁，提供了個(gè)人海報(bào)生成功能。報(bào)名課程的老用戶可以一鍵生成海報(bào)。這里有一個(gè)點(diǎn)蠻值得借鑒，這次活動為用戶想的很多，連用戶發(fā)朋友圈的的文案都幫用戶想好了，可以一鍵復(fù)制。
老用戶通過海報(bào)拉新用戶，新用戶可以以9塊錢購買69元的課程。即送了新用戶60元的紅包。而老用戶進(jìn)行了一個(gè)階梯式獎勵。邀請3人可以獲得A禮物，但是不可以疊加，如果你不兌換A禮物，則再邀請2個(gè)人，5人可以獲得B禮物，依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個(gè)要求，要在活動時(shí)間范圍內(nèi)完成才有效。
問題分析
活動結(jié)果：
出于隱私考慮，我們不提供活動具體數(shù)據(jù)，但是活動有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗是這樣的：
啟動流量轉(zhuǎn)化：服務(wù)號所有老用戶到為活動課程付費(fèi)的轉(zhuǎn)化
海報(bào)生成轉(zhuǎn)化：為活動課程付費(fèi)到生成海報(bào)的轉(zhuǎn)化
老帶新轉(zhuǎn)化：生成海報(bào)數(shù)量到掃海報(bào)二維碼新用戶的轉(zhuǎn)化
新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化：掃海報(bào)二維碼新用戶到9元購買課程的轉(zhuǎn)化
問題梳理：
實(shí)際數(shù)據(jù)來看，上面4個(gè)轉(zhuǎn)化效果都不是很理想。所以，我們對上述4個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行一些深入分析，看看導(dǎo)致效果不佳的根本原因在哪里。
啟動流量轉(zhuǎn)化的問題：
服務(wù)號的所有用戶其實(shí)基數(shù)很大，但是為該活動課程付費(fèi)的則并不多，則導(dǎo)致了老帶新的啟動流量過少，從而直接造成后續(xù)付費(fèi)新用戶的數(shù)量較低;
活動沒有提前預(yù)熱，活動入口不明顯，導(dǎo)致大量老用戶其實(shí)根本不知道這個(gè)課程最近早搞邀請有獎活動;
老用戶要為該課程付費(fèi)才可以參加邀請有獎活動，這本身就是一個(gè)門檻。
所以啟動流量轉(zhuǎn)化，這一層漏斗說明一個(gè)問題，運(yùn)營目標(biāo)在單次的活動中必須清晰，不能說這次活動目標(biāo)是老帶新，還順帶帶點(diǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟繕?biāo)彼此之間會產(chǎn)生沖突。這次活動就是這樣，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)影響了老帶新的目標(biāo)。但是也許有人會有疑問，難道一個(gè)活動只能完成一個(gè)目標(biāo)嗎?不是，你活動前就很清晰你這次有兩個(gè)目標(biāo)，那么基于目標(biāo)再去設(shè)計(jì)活動，則這樣就不會產(chǎn)生活動目標(biāo)彼此沖突的問題了。
海報(bào)生成轉(zhuǎn)化的問題：
既然是付費(fèi)課程生成海報(bào)，但是該活動付費(fèi)和生成海報(bào)并不具備連續(xù)性。因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)課程后，并不是在頁面上直接向用戶開放活動入口，而是通過微信服務(wù)號消息模板的方式，向用戶推送活動入口。所以這直接影響了付費(fèi)課程用戶到生成海報(bào)用戶的轉(zhuǎn)化率
老帶新轉(zhuǎn)化的問題：
如果說這個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率低，一定是老用戶將海報(bào)分享到了朋友圈，但是朋友圈的用戶并沒有被海報(bào)擊中，所以與海報(bào)擦肩而過。我們先來看一下海報(bào)(出于隱私考慮。海報(bào)上的課程內(nèi)容我打碼了)
我們先來分析下，一張海報(bào)別人掃碼付費(fèi)的影響因素，其實(shí)4個(gè)點(diǎn)：
我的朋友是不是買了這個(gè)課程，所以這張海報(bào)已經(jīng)做到了。在海報(bào)最上方可以看到;
這個(gè)課程到底有什么價(jià)值，我打碼的部分其實(shí)就是一個(gè)課程名稱，沒有看到任何價(jià)值相關(guān)的內(nèi)容;
這個(gè)老師是什么來頭，可以看到這里也是缺失的，只有一張很小的老師頭像和一句簡單介紹;
這個(gè)課程的價(jià)格，能不能激起用戶的購買欲。很明顯立減60元的刺激不夠。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看待這個(gè)問題，面對朋友圈的C端用戶，我們影響他們的付費(fèi)，最重要的是喚起他們的感性消費(fèi)。如果一句話總結(jié)：讓他們覺得劃算，然后刺激他們的失去感，不買內(nèi)心就會有種失去了些什么的痛苦。
新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題：
當(dāng)用戶可以長按二維碼進(jìn)到付款頁，證明一個(gè)問題，用戶是感興趣的，或者說至少是好奇的。點(diǎn)進(jìn)來了，然后沒付款，這是這個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率低的原因。這也值得我們需要去深挖。
無非是2點(diǎn)：
課程詳情看完之后，對課程沒興趣;
雖然只要9元，但還是感覺不劃算。其實(shí)對于C端用戶來說，根本就不存在絕對的便宜與貴。C端用戶只會為他覺得劃算的，值得的產(chǎn)品買單。
裂變優(yōu)化
目標(biāo)：
目標(biāo)一直都沒變過，就是裂變，就是流量。
裂變思路：
為了完成裂變拉新目標(biāo)，需要跳出來思考問題，這個(gè)優(yōu)化活動的打法不會完全沿用上述的裂變活動。我打算通過兩種方式的組合拳來做裂變：持續(xù)非課程裂變活動+課程裂變活動。
為何要用一個(gè)持續(xù)非課程裂變+課程裂變的打法?
持續(xù)非課程裂變：
你可以理解為“一勞永逸”，沒有時(shí)間限制，但是這個(gè)裂變不能借助課程進(jìn)行裂變，就是單純的老帶新裂變。它可以持續(xù)源源不斷的為產(chǎn)品帶來流量。
課程裂變：
課程裂變是兩種思路結(jié)合來做：
一種是老用戶確實(shí)感興趣這門課程，他購買了，然后進(jìn)行分享裂變，其實(shí)就是一個(gè)分銷;
另一種老用戶或許是對價(jià)格敏感度高，或者是對課程內(nèi)容不是非常有信心，處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變，就是購買課程后用戶分享裂變。那你發(fā)現(xiàn)，會遇到前文所述活動的問題，就是轉(zhuǎn)化漏斗最上一層很窄，導(dǎo)致漏斗下裂變?nèi)藬?shù)不多。所以，我們?yōu)檫@類用戶再提供一個(gè)分享免費(fèi)聽的功能，可以不收你錢，但是請幫我裂變，老帶新。
活動玩法：
持續(xù)非課程裂變：
目前用戶是全部沉淀在微信服務(wù)號上的，所以服務(wù)號的菜單直接給一個(gè)一級菜單入口：邀請有獎。根據(jù)企業(yè)的營銷預(yù)算，可以有兩種打法：
老用戶邀請新用戶關(guān)注服務(wù)號，并注冊，新老用戶各得獎勵;
老用戶邀請新用戶關(guān)注服務(wù)號，并為課程首次付費(fèi)，新老用戶各得獎勵。
課程裂變：
課程裂變也是同時(shí)提供兩類玩法，具體如下：
設(shè)置課程分銷中心，里面包含全部的課程，每個(gè)課程根據(jù)實(shí)際價(jià)格不同，提供不同額度的分銷獎勵。分銷獎勵可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個(gè)玩法嗎?但是需要注意，分享的海報(bào)不能帶任何獎勵用戶的字眼，否則會有被封的風(fēng)險(xiǎn)。
假設(shè)一個(gè)課程賣199元，里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺的常見玩法是某一節(jié)可以免費(fèi)試聽。其實(shí)這浪費(fèi)了一批裂變的流量。應(yīng)該是某一節(jié)課，分享免費(fèi)聽。用戶只需要將這一節(jié)試聽課分享出去，就可以免費(fèi)試聽這節(jié)課。需要注意的是，并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課，最有趣的一節(jié)。這個(gè)策略其實(shí)很好理解。我們回到電商來說，有流量品和利潤品之分。流量品就是爆款，不賺錢，就是為了引流。所以，賣課也一樣，找到20節(jié)課中的爆款，做為流量品，因?yàn)榉窒沓鋈ヒ?。但是剩下?9節(jié)課想要聽，還是得完整為課程付費(fèi)。這個(gè)活動其實(shí)是降低了對價(jià)格敏感高的用戶的疑慮，同時(shí)玩了個(gè)老帶新的裂變。
關(guān)于獎勵：
先看一下這張獎勵圖。我們再來回顧一下，前文裂變活動的獎勵。
可以看到，這個(gè)獎勵是一個(gè)用了一個(gè)階梯獎勵。但是階梯獎勵需要階梯式的刺激，哇~原來邀請5個(gè)人的獎品更好，嗯嗯，不換3個(gè)人的獎品了，努把力，再邀請2個(gè)。但是這個(gè)階梯獎勵的獎品，3者看著都一樣。
獎勵的類別：
優(yōu)惠券類，第三方卡券類，現(xiàn)金類，實(shí)物類，積分類。關(guān)于每一種獎勵怎么用，試用于哪些情景，可以完成哪些運(yùn)營目標(biāo)。這里不多說了，改天有空專門寫篇文章和大家分享。
最不建議用的獎勵：
這里我最不建議的就是實(shí)物類。說一下原因：
實(shí)物有的人喜歡，有的人不喜歡，所以可能對用戶的普遍刺激度不夠;
實(shí)物用戶拿走了就拿走了，對用戶的后續(xù)留存，復(fù)購沒有任何幫助。
最建議使用的獎勵：
最建議的是積分類。但是積分類相對企業(yè)前期的IT成本較高。但是這是重要而不緊急的事情，從長遠(yuǎn)來說，依然得做。
積分其實(shí)是一個(gè)增加和消耗的系統(tǒng)過程。
積分的增加方式：
就是用戶獲得積分，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)完整的任務(wù) ，比如新人注冊獎勵多少積分，用戶付費(fèi)購買商品，獎勵多少積分，用戶復(fù)購，獎勵多少積分，用戶帶新人注冊產(chǎn)品，送多少積分。同時(shí)還可以通過各種活動抽獎等獲得積分。
積分增加帶來的運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成：
積分增加的方式，就已經(jīng)注定積分可以拉新流量，可以做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可以做復(fù)購。那么再來看看積分的消耗，積分的其實(shí)也有很多方式，比如抽獎消耗積分，積分可以換購商品，積分可以抵現(xiàn)金使用，積分可以兌換很多獎品等等。
所以，積分這個(gè)活動獎品，連接了兩個(gè)東西，增加積分連接著用戶任務(wù)體系，消耗積分連接著積分商城。
最簡單粗暴的獎勵：
現(xiàn)金，不用想那么多，送用戶什么實(shí)物禮品。就是現(xiàn)金獎勵，羊毛出在羊身上。對于課程分銷來說，可以階梯獎勵，也可以不階梯獎勵。階梯獎勵，比如，3個(gè)人買我分享的課，每人我賺10塊錢。3~5人買我分享的課，每人我賺15塊錢。這種階梯獎勵才會刺激用戶拉新更多流量池。當(dāng)然也可以不階梯，不階梯，每人10塊錢的獎勵已經(jīng)夠有刺激的了。
其實(shí)不要覺得現(xiàn)金預(yù)算高，其實(shí)根本不是，羊毛出在羊身上。
裂變方法論
能看到這里的小伙伴都是真愛啊，感謝你的閱讀完成率。但是就是在這里，我得告訴大家一個(gè)不好的消息。
有效的裂變=裂變之道+裂變之術(shù)
我們看了太多裂變之術(shù)。所以讓我們的裂變活動模板，頁面設(shè)計(jì)，玩法幾乎越來越像。但最惡心的是，和別人設(shè)計(jì)的幾乎一樣，別人的玩法，我照搬過來的，但就是無效。怎么辦?
別忘記了裂變之道。也就是所謂的裂變方法論。正所謂，一陰一陽之謂道。裂變要做好，術(shù)是你看的見的陽，你可以提煉總結(jié)，甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見的陰，即裂變之道-裂變方法論。
裂變方法論：
1. 如果你搞不清楚你的運(yùn)營目標(biāo)，請別跟風(fēng)做裂變。所以，請清晰你的運(yùn)營目標(biāo)，可以是單個(gè)目標(biāo)，比如拉新流量。也可以是組合目標(biāo)，比如拉新流量+提升付費(fèi)率。
2. 在商業(yè)模式的構(gòu)建中，有一個(gè)維度叫做“客戶細(xì)分”。在裂變中一樣試用。裂變需要考慮你的客戶細(xì)分。比如上文裂變優(yōu)化中，我們講買課的用戶就進(jìn)行了細(xì)分。一類用戶是對課程感興趣并且會直接付費(fèi)的客戶。一類是價(jià)格敏感度高的客戶。一類是對課程內(nèi)容不是很有信心的客戶。所以，有了客戶細(xì)分，你才會知道，原來需要兩類裂變結(jié)合的打法來做裂變。對客戶的理解，是一個(gè)運(yùn)營，營銷人最先應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
3. 消費(fèi)心理學(xué)支撐著你如何在裂變中玩轉(zhuǎn)，價(jià)格、優(yōu)惠、獎勵。其實(shí)細(xì)節(jié)出魔鬼，有時(shí)一個(gè)裂變活動近乎完美了，但是可能就是一個(gè)優(yōu)惠的文案影響了轉(zhuǎn)化。為什么?因?yàn)槟銢]刺激到你的用戶。如何刺激用戶?消費(fèi)心理學(xué)是每一個(gè)運(yùn)營，營銷人需要具備的知識基礎(chǔ)。
4. 活動是一個(gè)體系，裂變活動也一樣。千萬別指望一個(gè)活動就能為你打下一片江山。請打組合拳，基于客戶細(xì)分，基于你對消費(fèi)場景的理解，去用組合的裂變活動來觸達(dá)用戶。
最后，增長很火，它來源于國外的增長黑客。但我說句實(shí)話，國外的增長黑客其實(shí)貫穿始終的是一個(gè)AB測試的方法。而國內(nèi)為何都是增長套路(裂變之術(shù))?我不過多點(diǎn)評。但如果想玩好裂變，請你靜下心來，好好思考下裂變之道，然而再把你的裂變之術(shù)拿出來，助你一臂之力。
作者：活動盒子運(yùn)營社，APP活動運(yùn)營工具，助力APP運(yùn)營，提升用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化;
本文為活動盒子原創(chuàng)，商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處：
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