沈海濤
本文來自 IDG資本
百事作為一個家喻戶曉的品牌，但是你可知道在1957年，作為剛剛創(chuàng)立不久的汽水品牌卻難以建立任何辨識度。盡管價格低廉，甚至只有可口可樂價格的一半，但是它仍舊無法撼動可口在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖地位。
造成這種局面的不是因為百事產(chǎn)品本身的問題，而是一直缺位，模糊不清的品牌問題?？煽诳蓸吩鴮⒖蓸凡Ａ孔兂擅绹?、文化的象征，從而得到消費者的認可和喜愛。
1963年，百事迎來了一位解決品牌辨識度難題的廣告主管--Alan Pottasch。Pottasch認為，百事應(yīng)盡快停止強調(diào)產(chǎn)品的策略，而轉(zhuǎn)向以目標(biāo)用戶為核心的營銷戰(zhàn)略。對于這個理念在那個時代還是過于“新穎”的。但是這個理念也恰恰是“百事一代”的核心。
“百事一代”的變革在于品牌第一次超越了消費主義思維而變?yōu)楠毩⑺伎迹ㄟ^刻畫用戶畫像來吸引甚至是引導(dǎo)目標(biāo)受眾。Pottasch認為，你喝的東西就定義了你自己。于是百事利用各種營銷方式刻畫了活潑、年輕的消費者畫像。結(jié)果在70年代百事成功搶奪了不少市場份額。
百事利用了那一代人對消費主義的厭惡和逃避，給出了一個簡單的解決方案，那就是買一瓶百事就行！
其實，對于購買百事的人來說，他們不是在喝一種飲品，而體現(xiàn)的是一種新的體驗方式。百事很巧妙的將飲料和體驗方式融合在一起。“百事一代”拯救了當(dāng)時處于市場邊緣徘徊的百事，也在營銷史上留下了絢麗一筆。
當(dāng)下，基本上每個品牌都在嘗試向消費者賣一個“品牌人設(shè)”，也希望影響或者引領(lǐng)消費者的人設(shè)。比如說，我們的產(chǎn)品很酷，酷的人都選擇了我們的產(chǎn)品，那么你想加入“酷人”一族，選擇我們的產(chǎn)品準(zhǔn)沒錯！
例如，購買蘋果的產(chǎn)品，就意味著是非同凡想。用戶買蘋果產(chǎn)品，絕不是因為這些產(chǎn)品有哪些功能，能做些什么，而是因為自己能用這些產(chǎn)品做什么。
所以很多時候，當(dāng)我們走進一家蘋果零售店，蘋果的工作人員不會展示他們的產(chǎn)品是如何工作的，而是讓用戶親身體驗，讓用戶自己去熟悉產(chǎn)品。在熟悉的過程中，用戶會發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品自己的生活會有什么樣的改變。即使選擇再多，也不如一個能讓人直接變身超級英雄的產(chǎn)品來得感覺好。
作為蘋果的競爭對手--三星，也在越挫越勇中發(fā)生了改變?？纯慈乾F(xiàn)在得宣傳，他們開始避免過度強調(diào)技術(shù)指標(biāo)，因為大多數(shù)消費者都不懂處理器，也不懂手機材質(zhì)。消費者在意的是用了三星我能成為什么樣的人，是造就者？指揮者？還是創(chuàng)造者？無論想成為哪一種，三星像百事一樣都給出了極簡的解決方案--買一臺三星就好了！
三星相較于百事甚至更上一層樓：在傳播中展現(xiàn)用戶不想成為的樣子。三星有這么一則廣告，三星把蘋果重度用戶擬態(tài)成“蘋果小羊“，被遠遠地甩在隊伍后面，成了落伍者。三星在提醒那些忠實的蘋果用戶，想要不落伍，那么就迅速加入三星的陣營。當(dāng)然類似的廣告還有很多，Nike和Adidas也在樂此不疲的運用這種手法進行過招。
星巴克也在2017年推出一款限量版獨角獸星冰樂，味道雖然詭異，但是它在社交媒體上卻火的一塌糊涂。
為什么這種賣相美麗、口味欠佳的飲品卻在如今收到年輕人的競相追捧？
答案其實很簡單，消費者變了，他們的訴求變了，對于飲品好不好喝已不重要，把飲品用什么創(chuàng)意、拍出什么樣的效果，能吸引多少點贊數(shù)才是他們更為關(guān)注的事情。其實變相也說明了用戶希望通過社交媒體傳遞她們在現(xiàn)實生活中的樣子。
由于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，讓年輕一代更清晰的認識到，自己在親朋好友、同事乃至陌生人眼中的樣子該通過什么方去影響。
社交媒體也是一把雙刃劍，它不僅是構(gòu)建身份標(biāo)簽的利器，而且也助長了身份認知的癱瘓。我們可能需要對自己所說、所做的每一件事都要小心，即使選擇什么品牌的服飾、使用什么品牌的手機并不會造成什么實質(zhì)性影響和后果，但它們依舊反映和構(gòu)成了我們身份和形象的一部分。
因此大家會選擇那些與我們期待的自我形象和身份相符的品牌，而這種身份認知，也是我們希望外界了解到的“完美形象”。社交媒體格外強調(diào)“視覺”這一來自外部條件的元素，除去我們本身，一杯潮流飲品、一部時尚手機、一個件酷炫的首飾，當(dāng)然就顯得很重要了。
這么多年過去了，百事賣“品牌人設(shè)”的創(chuàng)舉已被無數(shù)品牌爭相使用并創(chuàng)新升級；而社交媒體助力下的現(xiàn)代消費者也比任何時候都更在意自己選擇的某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，會對自己的身份和形象構(gòu)建產(chǎn)生怎樣的影響。（本文完）
大家好，我是沈海濤（公Z號：沈海濤講資本），我擁有六年美國硅谷投資人的經(jīng)歷，二十年投融資操盤實戰(zhàn)經(jīng)驗，百余家企業(yè)資本運營操盤手。我將每天分享企業(yè)成長背后的邏輯、財富增長的故事，操盤的真實案例，助力中小企業(yè)做大做強、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為大家剖析企業(yè)基因，解讀資本密碼。
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