微商發(fā)展至今，熱度已過，失去了興奮劑的刺激性之后，說好聽一點微商回歸理性，說難聽一點微商大勢已去，當(dāng)然并不是全盤否定微商的市場價值，只是說微商不在有之前被鼓吹的那么神奇了，朋友圈可以有商業(yè)元素，但肯定不是簡單粗暴吹噓的刷屏銷售。
事實已經(jīng)證明暴力刷屏的微商并不具備“顛覆”能力，因為微信朋友圈、微博、QQ空間等社交展示平臺的根本還在“社交”，不基于興趣的信息奸視容易過分打擾用戶的注意力，有違社交的本質(zhì)。
微商行業(yè)正在演變，第三方平臺為成熟的品牌方提供分銷平臺成為新的市場動向，而這種聲稱不存在壓貨的分銷模式，怎么看都有些像朋友圈營銷廣告。
尤其是號稱“移動互聯(lián)網(wǎng)第一股”的上市公司點點客著手投資移動社交電商分銷平臺“返享”這件事，一家專做社交營銷的公司投資了一家主營社交分銷公司，是不是可以理解成是在從側(cè)面印證社交分銷本身就帶有諸多營銷元素?事實也是如此，利用第三方平臺不需要壓貨的社交分銷實際上就是變相的社交營銷，返享這兩天在微信上嘗試的72小時極速賣寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。
對于騰訊官方而言，微信朋友圈廣告是移動端營收的主要來源之一，對騰訊Q2財報起到了不小的提振作用，如今那些微商平臺卻要反過來搶騰訊官方的奶酪，這個事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對移動電商的創(chuàng)新補充，還是只是一種寄托在社交關(guān)系之上的營銷工具?微商若向營銷工具方向演變的話，騰訊就會陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護朋友圈廣告利益的矛盾之中。
論營銷特征的話，騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷平臺有很大差異。官方朋友圈廣告客戶主要是知名品牌方，而返享等第三方分銷平臺則更為靈活，除了可幫品牌方建立分銷體系，也可以為代理商、經(jīng)銷商提供分銷服務(wù)。此外，官方朋友圈廣告是CPM展示廣告，曝光量是衡量指標(biāo)，而返享們依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享最終通過第三方平臺達成交易的形式，更類似于CPA廣告，目標(biāo)是帶來直接轉(zhuǎn)化。
雖然年初時騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來的近4600萬的曝光量、20萬粉絲，并引發(fā)輿論熱議，但這里面還有一個問題很關(guān)鍵，由于微信朋友圈的官方身份，廣告內(nèi)容太過頻繁很容易惹惱廣大用戶，而返享等社交電商分銷平臺并不受到這個問題的制約。那么反過來，對于微信官方而言，未必一定要打擊第三方分銷的朋友圈營銷，反而可以投資一些類似的公司，幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營銷價值。
在傳統(tǒng)商業(yè)中，商品流與信息流是分開的，經(jīng)營商品流的是銷售方，運營信息流的是營銷媒介，而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開始利用各種社交工具做傳播，很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現(xiàn)的分銷模式再一次把商品流與信息流分離，品牌方只需負責(zé)提供商品及配送等，微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。
社交關(guān)系的營銷傳播效果是整個微商演變過程的最大推動力，商品流通交易的形式可以變，但依托社交關(guān)系的營銷始終沒變，如果不利用移動社交關(guān)系做營銷，微商也就失去了流量來源，就比如轉(zhuǎn)型過來的微店。雖然有著騰訊官方投資的背景，估值60億，但無法想象沒有社交傳播的手機“店”，坐等能等來多少客。
說到底，微商的本質(zhì)是社交關(guān)系上的營銷傳播，產(chǎn)生消費交易是目標(biāo)結(jié)果。若是失去健康的社交環(huán)境，微商的交易目標(biāo)就很難達成。
把社交做壞了的微商，并不具備顛覆能力，那是因為多層級壓貨帶來的暴力刷屏，透支了朋友圈的信任。無論社交分銷究竟是不是變相營銷，移動社交電商能不能夠顛覆，最重要的還得看能不能利用社交分享，促成對商品有理解有興趣、且有冗余時間的人，連接上對商品有需求的人。這樣，朋友圈營銷就不僅僅是從展示到轉(zhuǎn)化那么簡單了，營銷要做到極致，應(yīng)該是更大范圍內(nèi)的社會資源配置。
文/王利陽
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