國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅海一片，經(jīng)過(guò)近幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)的角逐，APP各個(gè)熱門子類別都已經(jīng)很難有市場(chǎng)空間。國(guó)產(chǎn)APP出海已成不少公司的選擇。跟著馮銳老師一起看看國(guó)產(chǎn)APP出海那些事兒，想了解更多海外推廣干貨，可關(guān)注公共賬號(hào)“香港品眾互動(dòng)”。
我一直非常喜歡姑婆，在這里也認(rèn)識(shí)了很多優(yōu)秀的APP商務(wù)大牛們。最近出海在行業(yè)內(nèi)開始被提的越來(lái)越多，我也正好最近一直在做海外APP營(yíng)銷，多少了解一些這方面的狀況。因此在這里借姑婆的場(chǎng)子，跟國(guó)內(nèi)APP圈里的朋友們分享一下我所了解的出海現(xiàn)狀。難免很多地方說(shuō)的不夠深入準(zhǔn)確，請(qǐng)大牛輕拍。歡迎各位朋友繼續(xù)交流!
APP海外推廣分為上下兩篇，上篇詳解國(guó)產(chǎn)APP出海的動(dòng)機(jī)與前景，熱門方向和成功案例，下篇詳解海外推廣渠道和還外推廣容易遇到的困難。本文為上篇，下篇將在下周推送。
一國(guó)產(chǎn)APP出海的動(dòng)機(jī)與前景1逃離國(guó)內(nèi)紅海國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，經(jīng)過(guò)近幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)的角逐，APP各個(gè)熱門子類別都已很難有市場(chǎng)空間。廠商想要在短時(shí)間內(nèi)做成一個(gè)好的產(chǎn)品，要么是劍走偏鋒摸索到了風(fēng)口從而成功(現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，臉萌、足跡等)，要么是有土豪撐腰大力砸錢堆出來(lái)一個(gè)還算良好的開局。然而從近期情況來(lái)看，即使有錢任性如BAT，一款新的APP在國(guó)內(nèi)成功的難度也在不斷攀升。2尋找海外健康流量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們除了每天要花大量的時(shí)間優(yōu)化迭代產(chǎn)品、溝通完善需求，廢寢忘食地盯著日活、留存數(shù)據(jù)報(bào)表之外，而且還得花精力應(yīng)付國(guó)內(nèi)五花八門各種名目各種馬甲的門戶、市場(chǎng)、積分墻、聯(lián)盟等。被國(guó)內(nèi)各種本身不但無(wú)量而且還很無(wú)良的各路渠道摧殘很久之后，實(shí)在對(duì)于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境失去了信心。
而海外市場(chǎng)環(huán)境，由于海外媒體相對(duì)更具有契約精神，溝通也更加直接高效，且一些國(guó)家的政策法規(guī)也更加完善，再加上世界范圍內(nèi)沒有太多瘋狂的攪局者，因而相對(duì)國(guó)內(nèi)還是干凈許多。
出海的廠商，前有最早在海外獲取成功并助其東家久邦數(shù)碼美國(guó)上市成功的Go Launcher，后又有成功占據(jù)Google Play世界榜單Top 5的Clean Master其實(shí)一直不乏中國(guó)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品閃耀世界的例子。近期更有狂飆突進(jìn)的Apus Launcher，僅半年多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全球1.2億以上的安裝量，并躋身Google Play全球應(yīng)用榜Top 10，使得這個(gè)僅200人不到的團(tuán)隊(duì)，估值水漲船高超過(guò)了10億美金。
這一切都越來(lái)越證明，現(xiàn)如今一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，若想在最短的時(shí)間里證明自己的話，出海真的是一個(gè)行之有效的方式。二國(guó)產(chǎn)APP出國(guó)熱門方向1產(chǎn)品類型的不同方向早期的產(chǎn)品大多是不涉及到文化差異的，以功能點(diǎn)取勝的產(chǎn)品。如上文提到過(guò)的Go Launcher，Clean Master，都是以沒有文化差異的純工具類APP為主，“工具性產(chǎn)品，只要用戶用起來(lái)OK，性價(jià)比合適，沒文化差異，就行。安全軟件就是這一類。” (《傅盛豹變》-孕峰)。因此，廠商可以將更多的精力和資源投入到產(chǎn)品本身的深度研發(fā)上，精益求精地在功能上下功夫，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。
不過(guò)沒有文化差異不代表用戶運(yùn)營(yíng)就會(huì)很簡(jiǎn)單。如Clean Master從2013年年初之后，之所以能夠在一年半左右的時(shí)間里把日活用戶從0做到1.4億，相當(dāng)部分的原因還是得益于獵豹團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶反饋問(wèn)題的及時(shí)響應(yīng)與快速溝通。到今天為止，Clean Master仍能夠保證Google Play上全世界所有的一星評(píng)論都能得到妥善的答復(fù)。“CM通過(guò)幾百萬(wàn)個(gè)用戶評(píng)論獲得了大量問(wèn)題。為重現(xiàn)一個(gè)BUG，不惜把用戶那臺(tái)手機(jī)買回來(lái)。為理解國(guó)際用戶，請(qǐng)了四十幾個(gè)老外，用各自的母語(yǔ)去一一回復(fù)各國(guó)用戶，對(duì)一條阿拉伯語(yǔ)的投訴，就用阿拉伯語(yǔ)回復(fù)。行業(yè)里時(shí)興請(qǐng)志愿者做翻譯，但CM只找具備本土語(yǔ)言+軟件經(jīng)驗(yàn)的人。從中國(guó)的軟件外包公司里挖了不少現(xiàn)成的人。” (《傅盛豹變》-孕峰)
在2014年之后，隨著Go Launcher以及Clean Master等產(chǎn)品的成功，國(guó)內(nèi)出海的產(chǎn)品也逐漸都有了更多的信心。有些廠商已經(jīng)開始大膽地涉足國(guó)外的深水區(qū)，如海外本已經(jīng)做得比較成功的社交、電商等領(lǐng)域。如已經(jīng)在美國(guó)成功上市并積極開拓海外市場(chǎng)的陌陌，積極開拓海外賣家的微店海外版Youshop等等。對(duì)于深水區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，APP自己功能完善，后臺(tái)穩(wěn)定只是第一關(guān)，能不能讓用戶有理由選擇你才是真正的決勝點(diǎn)。因此這些產(chǎn)品都需要深入的研究目標(biāo)推廣國(guó)家用戶的習(xí)慣和偏好，而且還面對(duì)很多當(dāng)?shù)爻晒Ξa(chǎn)品的打壓競(jìng)爭(zhēng)，所承擔(dān)的壓力可想而知。但是相較而言，社交、電商類的APP的長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)更多，玩法也更多，因此近期很多拿到投資的新出海廠商都扎根于這些領(lǐng)域。2目標(biāo)市場(chǎng)的不同方向地域上說(shuō)，首選是文化差異相對(duì)小很多的港臺(tái)地區(qū)。
不過(guò)深入來(lái)說(shuō)，香港五六百萬(wàn)的受眾規(guī)模還是較小，而且用戶層次多集中在中等收入階層比較單一，而臺(tái)灣則擁有兩千多萬(wàn)的用戶規(guī)模，且廣泛分布在各個(gè)層次。在臺(tái)灣的推廣經(jīng)驗(yàn)日后放到全世界來(lái)看都更具有參考性，因此臺(tái)灣會(huì)顯得更加重要。
港臺(tái)之外，東南亞、印度地區(qū)以更低的用戶獲取成本，同樣成為很多廠商早期出海推廣階段不可錯(cuò)過(guò)的目標(biāo)地區(qū)。
東南亞國(guó)家中，印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞是三個(gè)非常重要的地區(qū)。尤其是印尼，10倍于臺(tái)灣地區(qū)的人口，常常被選為東南亞試投放的第一站。
印度市場(chǎng)用戶更是海量，獲取成本低，當(dāng)然質(zhì)量同樣也低。
跳出東南亞、印度之后再放眼世界，則情況就開始復(fù)雜起來(lái)。歐美市場(chǎng)用戶質(zhì)量高，但是推廣難度大，獲取成本高，但也擋不住部分廠商自信滿滿第一站就殺過(guò)去。有的廠商青睞于中東揮金如土的土豪們能夠給他們盡快帶來(lái)客觀的回收;有的廠商做出了優(yōu)良的時(shí)尚類應(yīng)用，立志先去日韓市場(chǎng)搶灘登陸檢驗(yàn)金身。三行業(yè)出海具體實(shí)例經(jīng)過(guò)近幾年的探索。國(guó)內(nèi)的廠商早已過(guò)了“出海就是翻譯成英文版就可以”的階段。一款A(yù)PP出海的成功，真正需要的還是是否能夠在用戶體驗(yàn)上照顧到各個(gè)國(guó)家地區(qū)的受眾對(duì)用戶體驗(yàn)截然不同的理解。從某種意義上說(shuō)，開發(fā)已在國(guó)內(nèi)大紅大紫產(chǎn)品的海外版的難度，甚至?xí)笥谥匦略趪?guó)內(nèi)打造一款新產(chǎn)品。
縱觀近年來(lái)APP出海的成功產(chǎn)品(非游戲)，主要集中在Launcher、安全、社交、輸入法、本地生活服務(wù)等方面。以下從各個(gè)類別中都選取一款典型來(lái)加以說(shuō)明。
1安全類代表：Clean Master工具類最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就是在于產(chǎn)品具有普世性，全世界的手機(jī)用戶都會(huì)有相關(guān)的需求，并且不會(huì)因文化障礙影響推廣。而且特別是在經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)智能手機(jī)剛剛普及的地區(qū)，由于手機(jī)機(jī)能所限，用戶對(duì)于手機(jī)安全和清理的需求更強(qiáng)，因而在低成本獲取更多高粘性用戶方面具有先天優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)盡管如此，獵豹移動(dòng)的Clean Master在出海的時(shí)候，仍然還是高舉高打，第一站就奔赴美國(guó)市場(chǎng)，不斷磨練優(yōu)化產(chǎn)品。把對(duì)用戶體驗(yàn)最挑剔的一級(jí)市場(chǎng)搞定之后，再回過(guò)頭推廣二三級(jí)市場(chǎng)，心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)自然就有保障許多。關(guān)于Clean Master的海外推廣之路，由于幾個(gè)月之前已經(jīng)有孕峰的一篇《傅盛豹變》珠玉在前，在此筆者就不再贅述。
2桌面類代表：Zero Launcher第三方市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一直是安卓設(shè)備的重要流量入口。但是海外卻不盡然。雖然也有暢游的Mobogene做過(guò)大膽的突破，可是由于Google Play在海外諸多地區(qū)的覆蓋率和認(rèn)可度都很高，因此類似國(guó)內(nèi)91、機(jī)鋒這樣的第三方市場(chǎng)較難在海外獲得用戶認(rèn)可。
不過(guò)安卓流量入口除了市場(chǎng)，難道就沒別的了么?答案就是，Launcher。
為爭(zhēng)搶安卓生態(tài)中的新流量入口，在海外拓荒的廠商便將目光從市場(chǎng)類轉(zhuǎn)向桌面類產(chǎn)品。Launcher類產(chǎn)品為能獲得用戶的認(rèn)可，輕量，安全，便捷，是三個(gè)最重要的成功要素。
Zero Launcher就是其中的典型代表。3G門戶其實(shí)也算是國(guó)內(nèi)出海的前輩和先行者了，Go Launcher作為開路先鋒產(chǎn)品，也曾海外取得了不錯(cuò)的成績(jī)。為了迎合用戶對(duì)Launcher產(chǎn)品新的需求，個(gè)頭更小、速度更快的Zero Launcher便作為Go Launcher的兄弟產(chǎn)品登場(chǎng)了。
Launcher的戰(zhàn)略意義，就是在于從占領(lǐng)用戶手機(jī)的主題、桌面開始，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，繼而影響用戶對(duì)其自己旗下相關(guān)兄弟產(chǎn)品的選擇，從而實(shí)現(xiàn)日后更廣闊的商業(yè)化可能性，真正做到以小博大，四兩撥千斤。Apus Launcher也是類似的思路。
3輸入法代表：觸寶輸入法由于中文的博大精深，國(guó)內(nèi)的輸入法產(chǎn)品往往都是靠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究和扎實(shí)過(guò)硬的技術(shù)功底，才能打造出適合國(guó)人語(yǔ)言習(xí)慣，輸入便捷的好產(chǎn)品。
但是在海外，用戶體驗(yàn)則是另一回事。雖然輸入的只是一些特定的字符，但是怎么輸入更好玩，怎樣做讓用戶覺得這個(gè)輸入法仿佛有了生命一般地理解自己?
這就要求廠商除必須充分研究目標(biāo)國(guó)家用戶語(yǔ)言特點(diǎn)之外，更重要的是深入了解當(dāng)?shù)氐牧餍姓Z(yǔ)言流行趨勢(shì)，文化熱點(diǎn)，才能做到接近國(guó)內(nèi)的用戶體驗(yàn)。
觸寶輸入法就是在這方面下足了功夫。主動(dòng)學(xué)習(xí)用戶輸入習(xí)慣，做出更精準(zhǔn)的語(yǔ)義預(yù)測(cè)縮短用戶的輸入時(shí)間，以及增強(qiáng)海外用戶非?？粗氐钠磳懽詣?dòng)更正功能。另外為了將輸入的體驗(yàn)做到極致，觸寶很早就開始開發(fā)各種準(zhǔn)確快速而又新穎有趣的滑動(dòng)輸入功能，輔以豐富多彩的主題皮膚，有趣的Emoji表情植入，從而跨越語(yǔ)種，深受全世界用戶的青睞。
觸寶的例子再次證明了，只要抓住了用戶的痛點(diǎn)，只要體驗(yàn)做到極致，全世界的用戶都會(huì)支持你。
4社交類代表：Blupe社交產(chǎn)品能夠成功，最重要的是很多身邊的好朋友來(lái)一起玩，能夠在一個(gè)擁有歸屬感的環(huán)境中，才能讓用戶產(chǎn)生粘性并不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容并分享、交流。
國(guó)內(nèi)成功的幾家社交APP不用說(shuō)大家也都耳熟能詳。但是走向海外呢?海外的用戶喜歡聊什么?這都需要國(guó)內(nèi)的廠商低下頭以初學(xué)者的姿態(tài)，重新尋找自己的用戶。
目前來(lái)看，幾大廠商比較通行的策略，都是對(duì)用戶進(jìn)行層層細(xì)分，從某一個(gè)子特定人群(如20-35歲，女性，一線城市白領(lǐng))進(jìn)行切入，專心做好一件事，不斷試錯(cuò)，不斷迭代。在對(duì)這一人群有把握之后，再逐步考慮下一步擴(kuò)大到什么樣的人群，絕不囫圇吞棗，一步登天。
Blupe是陌陌在美國(guó)上市之后，(中國(guó)團(tuán)隊(duì))在美國(guó)開發(fā)的一個(gè)以興趣社區(qū)為賣點(diǎn)的社交產(chǎn)品。在Blupe中，地理位置接近的一批用戶基于共同的興趣愛好相互聯(lián)系起來(lái)，一起交流分享，或者直接加為私密好友。比如某街區(qū)滑板愛好者，可以在其中定期組織活動(dòng)，還能找到高水平的玩伴。Blupe團(tuán)隊(duì)僅從加州一個(gè)州入手，用心分析這個(gè)地方4千萬(wàn)人口不同年齡層不同興趣的用戶都喜歡玩什么，如電臺(tái)DJ一樣定制推出在當(dāng)?shù)刈畛钡脑掝}組。
但是Blupe團(tuán)隊(duì)也同筆者反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，他們現(xiàn)在最忌諱的就是受眾泛化和功能泛化。他們目前最想實(shí)現(xiàn)的，是把若干個(gè)重度頻道做深度挖掘，甚至將某個(gè)興趣頻道繼續(xù)進(jìn)化成獨(dú)立的社交新產(chǎn)品。
5生活服務(wù)類代表：5 Miles從各個(gè)類別的APP比起來(lái)，出海面臨本地化挑戰(zhàn)最大的就是生活服務(wù)類APP。
國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的趕集、58同城等，都無(wú)法輕易邁出出海的腳步，就是因?yàn)榱私夂Ｍ庥脩舻膶?shí)地生活需求，是一個(gè)非常需要時(shí)間的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)勇于做出這樣嘗試的廠商還很少，比較穩(wěn)妥的策略，也同樣是小步快跑，慢慢積累。往往以更小到一個(gè)城市的規(guī)模來(lái)開始試點(diǎn)。
5 Miles的團(tuán)隊(duì)很多來(lái)自蘭亭集勢(shì)，因此本身就擁有很強(qiáng)的跨境電商經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)5 Miles仍然采取了非常謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的態(tài)度邁向海外，而且5 Miles在海外也用到了一定的地面推廣手段(海報(bào)、線下活動(dòng)、大屏甚至公交地鐵廣告等)，把一個(gè)地方的市場(chǎng)真正摸熟吃透。在產(chǎn)品被驗(yàn)證成功之后，再計(jì)劃拓展到更多地方。
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