2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的“2009第四屆艾瑞新營銷年會(huì)”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會(huì)是艾瑞年度的重量級會(huì)議之一，年會(huì)將從網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)危機(jī)能否阻擋網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)健增長、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來那些變革、怎樣體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值、如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進(jìn)行觀點(diǎn)闡述與探討。
以下是天涯社區(qū)高級副總裁于立娟的精彩演講，他演講的主題是“做中國特色的社區(qū)營銷 ”。
于立捐：做中國特色的社區(qū)營銷，我們來到純粹的中國企業(yè)，真的為中國的用戶需要中國特色的營銷方式，這張圖片大家非常的熟悉，還有兩天就是活動(dòng)一周年的紀(jì)念，奧運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)，給全球留下了非常重要的歷史意義，當(dāng)我們回顧奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候一直在反省，覺得非常有價(jià)值，首先要感受中國文化，體會(huì)什么叫中國的社區(qū)，才有可能在社區(qū)里面做得好，最簡單的例子，在美國每個(gè)人感覺到非常的過，除了工作朋友圈很小，非常強(qiáng)調(diào)不愿意跟別人去交流，所以他們可能非常需要一個(gè)實(shí)名制的社區(qū)，在網(wǎng)上可以創(chuàng)造更多的交流的機(jī)會(huì)，在中國我們更多的好朋友下班咱們?nèi)コ詡€(gè)飯，真正到 網(wǎng)絡(luò)去交流不如線下交流更緊密，你剛穿好的衣服真實(shí)的身份表達(dá)出來都是冠冕堂皇，這是中美文化巨大的差別，把美國的產(chǎn)品拿到中國來不一定可以很好地運(yùn)行，這是特別的特點(diǎn)，在天涯社區(qū)我們是歡樂平臺(tái)，更重要的是做的文化的行業(yè)，通過社區(qū)的文化把用戶能夠好好地聯(lián)系在一起，在文化的范圍內(nèi)才能夠?qū)崿F(xiàn)好的中國式的營銷，海內(nèi)存知己天下若比鄰，當(dāng)真的去回味這句話的時(shí)候是流傳上千年，在中國的社區(qū)傳染力和爆發(fā)力并存，傳染力是SNS，耳語間把信息傳播出去了，另外在中國有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，媒體的爆發(fā)力依舊重要，很多信息通過傳統(tǒng)的媒體去做大規(guī)模的表達(dá)，新聞的價(jià)值仍舊非常的重要，整個(gè)市場投放，互聯(lián)網(wǎng)我們非常努力做，一位數(shù)上份額，傳統(tǒng)的份額有比較大的空間存在，在中國非常特色的媒體的環(huán)境中，中國的用戶受到牽連文化教育當(dāng)中這兩個(gè)力量對營銷是并重的，我們常說之感冒傳染病一樣，如果像SARS，被很多媒體跟蹤帶來的傳播力非常大，這兩種力量結(jié)合是社區(qū)給大家的價(jià)值。
第二個(gè)我們也想談天涯社區(qū)摸索出了傳播模型，BtoCtoc的模型，這個(gè)過程中廣告主50%被浪費(fèi)了，浪費(fèi)在了哪也不知道這是告知性的傳播，社區(qū)天涯社區(qū)更倡導(dǎo)我們希望找到意見領(lǐng)袖，有效地人對人的傳播使傳播的效率最大化，如果是一個(gè)廣告可能看上去一定可信度相對會(huì)低一些，好朋友的告知，崇拜的人更愿意購買這樣的產(chǎn)品，奧巴馬夫人穿的衣服很快就變成的流行的服裝，這個(gè)BtoCtoC傳播的模式速度最快。
第三跟中國的交友的關(guān)系非常的密切，信息從最早的把信息發(fā)布出來，隨著受眾的關(guān)聯(lián)性越來越緊密越來越少，確實(shí)有一部分受眾買了他們的產(chǎn)品，信息的擴(kuò)大式的傳播，信息被反復(fù)地滾動(dòng)式的發(fā)展，這是最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，信息傳遞給一批人，他們是領(lǐng)袖，真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品真的愿意使用這個(gè)產(chǎn)品真的體驗(yàn)好，變成了一個(gè)金字塔，這個(gè)金字塔還要循環(huán)上升的可能，這個(gè)產(chǎn)品不斷地被應(yīng)用，替代品不斷地出現(xiàn)這個(gè)傳播的模型會(huì)反復(fù)地進(jìn)行，如果我們真正了解到這樣的傳播模型，在社區(qū)里邊特色的話，其實(shí)也想跟大家分享一個(gè)觀點(diǎn)，怎么去平衡，怎么去評估。其實(shí)以天涯社區(qū)為例，我們一直在倡導(dǎo)生態(tài)營銷的營銷理念，我們希望不掠奪讓社區(qū)的環(huán)境盡量的整齊，滿足我們文化的需求滿足我們的傳播，生態(tài)的社區(qū)環(huán)境是決定營銷成敗的比較基本的元素第二我們想提倡的觀點(diǎn)品質(zhì)用戶決定社區(qū)的價(jià)值，我原來在一個(gè)國際長的SNS網(wǎng)站工作，大家很興奮，發(fā)現(xiàn)用戶大量的成長很高興，真正分析者我們發(fā)現(xiàn)暴漲用戶價(jià)值并不是很高，一個(gè)話題一堆人參與，膨脹速度很快，我們分析這個(gè)人群的時(shí)候，這個(gè)人群質(zhì)量真的不高，他們是因?yàn)橐粫r(shí)的樂趣玩了一下，這個(gè)時(shí)候做選擇和媒體評價(jià)的時(shí)候往往被描述的巨大的創(chuàng)意去吸引，真正的用戶忽略了原來媒體的基本的屬性，到底是什么人媒體上活躍著，到底是不是受眾有效地參與者，要特別有效地去分析，不管是搜索還是一個(gè)社區(qū)或者是其他各種聽上去很美的平臺(tái)，它的受眾是決定你選擇的非常重要的要點(diǎn)，我們想說品質(zhì)用戶決定社區(qū)的價(jià)值，價(jià)值與否跟用戶的價(jià)值密切相關(guān)，如果影響有影響力的人這個(gè)傳播才是成功的。
現(xiàn)在市場需要整合的方案，我們的廣告主和廣告公司非常的辛苦他們用各種方式整合一個(gè)整個(gè)的價(jià)值，敲鑼打鼓才是好，也希望如果真有一些社區(qū)平臺(tái)你們提供兩方面的解決方案，在選擇的時(shí)候會(huì)輕松地做到很多的事情。
天涯社區(qū)在嘗試的時(shí)候我們是研究了一套有效的方法，一個(gè)是部分是提倡優(yōu)秀的基礎(chǔ)是營銷成敗的核心，因?yàn)樵谏鐓^(qū)里邊用戶確實(shí)參與度很高，在天涯社區(qū)品質(zhì)人群相對比較多，如果是相對不太正確的說法或者說不太有效的傳播，或者是假傳播很容易被天涯社區(qū)的用戶發(fā)展，我們特別鼓勵(lì)在口碑的時(shí)候，在社區(qū)的時(shí)候要有優(yōu)化的策劃，要有好的產(chǎn)品體驗(yàn)去做傳播，另外這個(gè)過程也可以分四個(gè)方式去參考，一個(gè)是根基優(yōu)秀的產(chǎn)品跟優(yōu)秀的服務(wù)，另外是漸進(jìn)的過程，關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的人，王老吉這是功能性的飲料，幫助你去火很好，有一個(gè)不好就是口感比較苦，推薦給健康人士，假如推薦一個(gè)小資的美女，她會(huì)覺得不太高，他們都是意見領(lǐng)袖，小資美女一定不是正像的傳播，或者是追求信任中醫(yī)、中藥人的生活一定會(huì)給你一個(gè)好的傳播，意見領(lǐng)袖要找對的，找到對的才可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播。
第三要建立一個(gè)有效的粉絲的群體，這些內(nèi)容都具備了可以通過多媒體的渠道整合綜合的整合的解決方案，在市場上更大規(guī)模的傳播，這個(gè)時(shí)候得到的解決是好的，我們會(huì)有一個(gè)有效的控制體系會(huì)幫助你從最早的策劃到最終的結(jié)果盡量保持一致，我們提倡三個(gè)觀點(diǎn)啊，內(nèi)容的可供性、平臺(tái)的可供性，在天涯社區(qū)也是一個(gè)特點(diǎn)，在我們特別熱門的板塊最好的位置的傳播量是非常的高，同時(shí)確實(shí)在天涯社區(qū)一些相對冷的板塊量是相對效的，平臺(tái)可控也可以決定事情的大小，平臺(tái)的可控性也保證了事件的有效，第三是情感的可控性，用戶的參與來幫助整個(gè)的營銷事件更有地實(shí)現(xiàn)，用戶的情感參與進(jìn)來的時(shí)候最容易打動(dòng)別人，當(dāng)我們控制好三個(gè)有效的環(huán)節(jié)的時(shí)候在在社區(qū)的傳播將會(huì)是最有效的。
這是幫雪佛蘭做的案例，這是公益事業(yè)，這個(gè)雪佛蘭想傳遞在中國整個(gè)的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)的公信力，買雪佛蘭的車主為貧困山區(qū)上兩周的課題，也表達(dá)雪佛蘭對中國的貧困教育的一份愛心，我們在天涯社區(qū)是用兩份的力量，第一是把好的故事通過天涯社區(qū)做了快速的推廣，很多人知道了來參與，我通過我的天涯把這個(gè)信息傳播出去了，在我們大概兩年期間我們做了十次這樣的支教的活動(dòng)，百名的選手去了現(xiàn)場去給學(xué)生講課，從這個(gè)傳播效果來講應(yīng)該是非常好的，從爆發(fā)力上來看也挺有價(jià)值，整個(gè)的話題我們是沒有在外面花錢做二次傳播的，有21世紀(jì)、央視來報(bào)道了這個(gè)事件，跟傳統(tǒng)的媒體的爆發(fā)性讓所有人知道了雪佛蘭的爆發(fā)性，在汽車行業(yè)挺有名，我們很多汽車廠商提都知道，我跟IT的廠商在談，我們講他們說我們知道，他們都是做公關(guān)的，特別是做企業(yè)的形象公關(guān)的，我們在公益行業(yè)里邊你這個(gè)案例，被更多的人關(guān)心和參與，你好好分析媒體的價(jià)值的時(shí)候，運(yùn)營到傳感性和爆發(fā)性很容易實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。
我做一個(gè)特別簡單的天涯社區(qū)的介紹，天涯今天給大家提供的艾瑞的數(shù)據(jù)分析，是中國第一大社區(qū)，目前確實(shí)是比較好的，品質(zhì)性目前確實(shí)是不錯(cuò)的，從我們自己來看我們天涯有四個(gè)特點(diǎn)，輿論的風(fēng)向標(biāo)，萬象的大社區(qū)，也是生活的新時(shí)尚，我們做了很多有效的工作，天涯娛樂、天涯汽車這是提供更完美的天涯，，也是營銷的領(lǐng)航者，特別是在社區(qū)營銷，如果社區(qū)營銷做得不好我們是臉上無光的，這是天涯的基本的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品線我們也具備四個(gè)產(chǎn)品線天涯能做商務(wù)嗎?我們是有產(chǎn)品線為大家包裝出來，一類是媒體價(jià)值，門戶一樣我們可以做互動(dòng)的活動(dòng)，社區(qū)參與性更強(qiáng)，互動(dòng)性更強(qiáng)，第二我們所謂的意見領(lǐng)袖為基礎(chǔ)的口碑傳播，這一點(diǎn)在天涯大家認(rèn)為是業(yè)界老大的，很多的傳播公司在天涯里邊發(fā)帖傳播成一個(gè)事件的最后的優(yōu)秀的篇章，我們希望給大家提供更良性的平臺(tái)。
第三塊是社區(qū)商務(wù)，我們希望更更多的商務(wù)需求的公司做更多的對接，幫助實(shí)現(xiàn)社區(qū)價(jià)值的最大化，我們在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域也在不停做各種努力，谷歌幫我們做了很多的技術(shù)的創(chuàng)新，我們從技術(shù)層面比百度還好跟蹤，為了幫我們用戶行為的廣告定向活動(dòng)，有更強(qiáng)的技術(shù)的創(chuàng)新天涯的平臺(tái)為大家做介紹。
天涯的服務(wù)體系，我們的行政總部仍舊在海口，運(yùn)營總部已經(jīng)到北京了，我們在上海、北京、海口有三個(gè)總公司，全國各地的為我們?nèi)虻木W(wǎng)友來提供一個(gè)貼身的服務(wù)，在這邊包括我們渠道項(xiàng)目組等等都是核心的。
最后的想法整個(gè)的社區(qū)營銷環(huán)境需要跟大家共同努力去創(chuàng)造，生態(tài)新天涯、共筑影響力。
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